第五单元：精心定价 合利而动（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 了解影响价格的因素及企业定价的依据 2. 掌握企业产品定价的基本方法 3. 掌握产品价格策略的运用 【能力目标】 能运用定价方法为产品确定最适宜的价格；会巧妙利用价格 策略进行产品促销。 第五单元：精心定价 合利而动 讨 论 与 分 享 学习任务一：明确定价依据与目标 根据导入案例（P111） 【想一想】 为什么在正常范围内合理确定的价格， 产品的销售情况不能尽如人意，相反，一次偶然 的机会却产生了令人意外的效果呢？ 【说一说】 如果你是一位企业的营销人员，在确 定企业产品价格时，首先应该考虑的是什么？ 3 一、企业定价的依据 商品价值 供求关系 国家政策 消费者利益 二、企业定价的目标 1. 利润最大化 2. 提高市场占有率 3. 扩大产品销售 4. 预期投资收益率 5. 顺应价格竞争 6. 改善企业形象 学习任务一：明确定价依据与目标 案 例 赏 析 学习任务一：明确定价依据与目标 根据教材案例（P114） 案例给我们的启示是：企业只有把消费者需求与企业利益、社会环境利益三者有机结合起来，才能真正承担起企业的社会责任。 5 讨 论 与 分 享 学习任务二：探究定价影响因素 根据导入案例（P114） 【想一想】 爱多VCD在市场上的兴衰根源是什么？ 【说一说】 在现实生活中，成也定价、败也定价的 案例比比皆是，你能不能试举例说明呢？ 6 一、影响企业定价的不可控因素 1. 货币价值 2. 供求关系 3. 市场竞争 4. 国家经济政策 学习任务二：探究定价影响因素 二、影响企业定价的可控因素 1. 企业营销目标 2. 营销组合因素 3. 企业成本费用 4. 企业资金周转速度 学习任务二：探究定价影响因素 三、企业定价的基本步骤 1. 确立定价目标 2. 收集相关资料 3. 分析市场因素 4. 确定方法策略 5. 拟定可行方案 6. 实施决策方案 学习任务二：探究定价影响因素 学习任务三：灵活运用定价方法 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P118） 【想一想】 沃尔玛百货有限公司的成功之处在价格上是如何体现的？ 【说一说】 沃尔玛百货有限公司天天平价与我们生活中常见的降价让利有什么本质上的不同？ 学习任务三：灵活运用定价方法 一、理论定价法 理论定价法是从产品价格形成的具体构成上，进行要素叠加而确定价格的方法。 产品理论售价=进货价格+流通费用+利润+税金 二、成本导向定价法 1. 成本加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率) 2. 目标收益定价法 单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 3. 边际成本定价法 销售价格＝单位变动成本﹢边际收益 边际收益＝销售价格－单位变动成本 学习任务三：灵活运用定价方法 二、成本导向定价法 4. 盈亏平衡定价法 根据盈亏平衡原理：销售总收入＝销售总成本 即：P×Q=F+C 其中，P为保本价格，F为总固定成本，C为总变动成本，Q为销售总量，Cv为 单位变动成本，C=Cv ×Q 在销量既定的条件下，P=Cv +（F÷Q） 学习任务三：灵活运用定价方法 盈亏平衡定价法的应用： 例如：某品牌男装店正在经销该品牌休闲男装，销售价格为每件200元，另该 产品的固定成本2万元，进价每件为140元，每销售一件的费用和税金为10元。问 该休闲男装销售多少件方能保本？ 举一反三： 假如，男装店销售该品牌休闲装将有5000元的利润，那销售价格应定多少？ 学习任务三：灵活运用定价方法 课 堂 练 习 三、需求导向定价法 需求导向定价的逻辑关系是： 成本=价格-税金-利润 需求导向定价法主要有以下三种：