第四单元：立足市场 策划产品（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 正确理解产品的整体概念 2. 掌握产品生命周期各阶段特征及其对策 3. 掌握产品组合理论，熟悉相关策略 【能力目标】 能运用产品生命周期判断的基本方法，提出相应的经营策略， 能合理运用产品组合策略；能够巧妙使用产品品牌策略。 第四单元：立足市场 策划产品 讨 论 与 分 享 学习任务一：把握整体产品与产品组合 根据导入案例（P75） 【想一想】 该负责人为何会得出“本公司推销的 不是化妆品，而是美丽”的结论？ 【说一说】 价值10美元的香水为何可以卖到180 美元/盎司？ 3 一、产品的整体化概念 产品的整体化概念：是指核心产品、形式产品、期望产品、附加产 品和潜在产品的集合。 学习任务一：把握整体产品与产品组合 二、产品的分类 1. 按产品的有形性可分为：有形产品和无形服务 2. 按产品在消费耐久性可分为：非耐用品和耐用品 3. 按产品实际用途可分为：消费品和工业品 4. 按产品销售关系可分为：独立品、互补品、条件品和 替代品 学习任务一：把握整体产品与产品组合 三、产品组合策略 （一）产品组合概念 1. 产品组合：指一个企业在一定时期内生产经营的全部产品线和 产品项目的有机组合方式，即企业的经营范围。 产品组合具有四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度 2. 产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。 3. 产品项目：指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每 一个具体产品。 学习任务一：把握整体产品与产品组合 课 堂 练 习 学习任务一：把握整体产品与产品组合 宝洁公司消费品的产品线与产品组合表 7 三、产品组合策略 （二）产品组合策略 1. 全线全面型策略 2. 市场专业型策略 3. 产品专业型策略 4. 有限产品专业型策略 学习任务一：把握整体产品与产品组合 三、产品组合策略 （三）产品组合优化调整的运用策略 1. 扩大产品组合策略 2. 缩减产品组合策略 3. 产品线的延伸策略 4. 产品线现代化策略 学习任务一：把握整体产品与产品组合 案 例 赏 析 学习任务一：把握整体产品与产品组合 根据教材案例（P82） 案例给我们的启示是：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果，也许一个新的创意，能让我们从中改进业绩，改善生活。 10 学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P82-P83） 【想一想】本案例中“麻将”文化对其生命周期有何影响？ 【说一说】 在国内，休闲“麻将”已相当普及， “麻将”产业处于产品生命周期的哪个阶段，采取了哪些营销策略？ 一、产品生命周期的概念 产品生命周期，也称为产品的市场寿命：是指产品从投放市场 开始，到被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 它包括了四个阶段：导入期，成长期，成熟期和衰退期 学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略 二、判断产品生命周期各阶段的方法 1. 类比判断法：参照类似产品的市场生命周期曲线 2. 产品普及率判断法： 3. 销售增长率比值法 学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略 三、产品市场生命周期各阶段特点 （一）导入期产品的特点 1. 生产批量小，试制费用大，制造成本高 2. 消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 3. 由于生产费用原因，产品售价常常偏高 4. 销量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损 学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略 三、产品市场生命周期各阶段特点 （二）成长期产品的特点 1. 销售额迅速增长 2. 大批量生产，生产成本大幅度下降 3. 利润迅速增长 4. 仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈 学习任务二：探寻产品生命周期规律及策略 三、产品市场生命周期各阶段特点 （三）成熟期产品的特点 1. 销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢 2. 市场需求趋向饱和，后期利润增长缓慢 3. 市场竞争最为激烈 学习任务二：探寻产品生命周期规律及