第三单元：找准商机 进入市场（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 正确认识商机的本质 2. 掌握市场细分与细分市场的概念 3. 理解并掌握市场定位的现实意义 【能力目标】 能科学进行市场细分，并找出企业目标市场；能运用市场定位 方法为企业或产品进行准确市场定位；能有效运用市场营销组合， 确保企业或者产品顺利进入市场。 第三单元：找准商机 进入市场 讨 论 与 分 享 学习任务一：厘清商机与把握机会 根据导入案例（P47） 【想一想】 从“幸子衫”到“少帅帽”说明了一个 什么问题？ 【说一说】 如果你作为一名企业的营销人员，如何 在人们不经意间去发现和捕捉市场商机呢？ 3 一、什么是市场商机？ 市场商机：是企业在经营活动中所遇到的商业经营机会。 市场商机的基本特征： 1. 市场商机的客观性 2. 市场商机的潜在性 3. 市场商机的有用性 4. 市场商机的时效性 学习任务一：厘清商机与把握机会 学习任务一：厘清商机与把握机会 二、发现商机与把握商机 （一）发现市场商机的方式 1. 翻报纸、听广播、看电视、搞调查等是发现市场商机的有效方式。 2. 通过消费需求的创造，再敏锐地抓住机会，这才是上上策。 （二）把握市场商机的方法 1. 瞄准市场 2. 抢抓时间 案 例 赏 析 学习任务一：厘清商机与把握机会 根据教材案例（P50-P51） 案例给我们的启示是：市场商机有时候就在我们眼前，发现市场商机的途径是多种多样的，关键是要做把握机会的有心人。 6 学习任务二：区分市场细分与细分市场 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P51） 【想一想】 儿童零食消费市场中，男女有别的调查结果，对于食品生产商而言，有什么意义？ 【说一说】 企业掌握市场消费者潜在需求对于开发新产品，开拓新市场，有什么具体的帮助？ 一、什么是市场细分？ 市场细分：就是企业在对市场环境分析的基础上，根据消费者消费需求的差异性，把整体市场划分为若干个子市场的过程。 市场细分与细分市场的不同： 细分市场：就是经过了市场细分以后，所形成的每一个消费者 群体或子市场。 市场细分是过程，细分市场是这一过程的结果 学习任务二：区分市场细分与细分市场 二、市场细分的特征 1. 消费需求的差异性是市场细分的重要依据 2. 消费群体的同质性是市场细分的显著特征 3. 细分是一个聚集过程，而不是分解的过程 为何要进行市场细分？ 1. 有利于企业发掘新的市场商机 2. 有利于提高企业的核心竞争力 3. 有利于企业掌握市场潜在需求 学习任务二：区分市场细分与细分市场 三、市场细分的依据及方法 (一) 市场细分的目标要求 1. 细分市场必须是可衡量的市场 2. 细分市场必须是可进入的市场 3. 细分市场必须是可获利的市场 4. 细分市场必须是相对稳定的市场 学习任务二：区分市场细分与细分市场 三、市场细分的依据及方法 (二) 市场细分的依据 学习任务二：区分市场细分与细分市场 三、市场细分的依据及方法 (三) 市场细分的步骤 1. 对整体市场进行需求分析，初步确定市场范围 2. 排列潜在消费者基本需求，进行市场潜力估计 3. 确定影响市场营销的因素，进行细分市场操作 4. 分析进行细分市场的分析，最终确定目标市场 学习任务二：区分市场细分与细分市场 三、市场细分的依据及方法 (四) 市场细分的常用方法 1. 单一因素法 2. 综合因素法 3. 系列因素法 学习任务二：区分市场细分与细分市场 案 例 赏 析 学习任务二：区分市场细分与细分市场 根据教材案例（P56-P57） 案例给我们的启示是：麦当劳的成功经验得益于其广泛的市场调研、细致的市场分析和周密的市场细分。 14 讨 论 与 分 享 学习任务三：如何寻找目标市场 根据导入案例（P57） 【想一想】 为什么同样的苹果，在同样的大冷天， 经过老教授之手一变，就立刻由滞转俏了呢？ 【说一说】 老教授究竟用了什么神奇的魔法呢？ 它对于我们