第七单元：巧用促销 鲜招夺人（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 理解促销的基本概念，掌握促销组合基本方式及其策略 2. 理解广告宣传内涵，掌握广告构成要素及广告媒体的选择策略 3. 掌握人员推销过程所涉及的基本步骤和技巧 【能力目标】 会合理区分促销组合方式；能正确选用广告媒体；能灵活运用推 销理论独立开展推销活动。 第七单元：巧用促销 鲜招夺人 讨 论 与 分 享 学习任务一：理解促销与促销组合 根据导入案例（P16） 【想一想】 健力宝集团在无锡举办“绿卡”活动 的真正目的是什么？对我们来说，有什么启示？ 【说一说】 如果你是这一活动的具体策划者，你 会如何进行组织策划？ 3 一、促销与促销组合 （一）什么是促销？ 促销：又称“促进销售”，是企业借助各种宣传推广方式，将产品 或其它服务信息传递给消费者，使消费者认识产品的性能、特征，从而 引起注意，激发欲望，实现购买的一系列活动。 1. 单项沟通： 发送者 → 接收者 2. 双向沟通： 发送者 ↔ 接收者 学习任务一：理解促销与促销组合 一、促销与促销组合 （二）促销的作用 1. 传递信息，沟通产销 2. 刺激需求，扩大销售 3. 突出特点，树立形象 4. 提高声誉，巩固市场 学习任务一：理解促销与促销组合 一、促销与促销组合 （三）促销组合的内容 常见的促销方式主要有： 1. 人员推销 2. 广告宣传 3. 营业推广 4. 公共关系宣传 学习任务一：理解促销与促销组合 二、促销组合策略的类型 （一） “推式”策略 常用的“推式”策略主要有： 1. 访问推销 2. 网点推销 3. 演示推销 4. 服务推销 学习任务一：理解促销与促销组合 二、促销组合策略的类型 （二） “拉式”策略 常见的“拉式”策略主要有： 1. 广告销售 2. 信函销售 3. 试销代销 4. 信誉促销 学习任务一：理解促销与促销组合 三、促销组合策略的运用 企业采用促销组合策略必须考虑以下因素： （一）产品自身性质 （二）目标市场情况 （三）产品寿命周期 （四）促销费用预算 学习任务一：理解促销与促销组合 案 例 赏 析 学习任务一：理解促销与促销组合 根据教材案例（P172-P173） 案例给我们的启示是：在市场竞争中，如何有效地向消费者传递信息，并用好各种促销组合，促使消费者实现购买行为，“金六福”为我们提供了成功的范例。 10 学习任务二：揭秘人员推销策略 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P173） 【想一想】 这个故事虽然可能有些夸张，但是它能说明一个什么问题呢？ 【说一说】 同样作为一名年轻人，你在今后的推销活动中会采取什么方式呢？ 一、人员推销的基本含义及特点 人员推销：是通过人与人接触，实现人对物购买的销售活动。 人员推销是企业最普遍、最直接和最有效的促销方式。 （一）直接销售 （二）双向沟通 （三）效果明显 （四）费用较高 学习任务二：揭秘人员推销策略 二、人员推销的目标任务 （一）寻找顾客 （二）传递信息 （三）推销产品 （四）市场调研 （五）提供服务 学习任务二：揭秘人员推销策略 三、推销人员的素质要求 （一）具有正确的经营思想和良好的职业道德 （二）具有强烈的事业心和责任感 （三）具有较为丰富的业务知识和社会经验 （四）具有良好个人魅力和一定的推销技巧 （五）具有较为广泛的社会关系和人脉资源 学习任务二：揭秘人员