第六单元：设计通路 踏雪寻梅（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 了解并掌握分销渠道的类型、策略与选择 2. 正确识别中间商的功能，了解中间商的类型 3. 对影响分销渠道的因素有比较完整的认识 【能力目标】 能正确区分不同中间商的作用并正确选择中间商；能根据不同 影响因素，选择不同的分销渠道策略。 第六单元：设计通路 踏雪寻梅 讨 论 与 分 享 学习任务一：对分销渠道的认知 根据导入案例（P139） 【想一想】 健力宝集团下定决心投入巨资去推广 “第五季”饮料，但其结果何以如此呢？  【说一说】 假设你是健力宝集团的最高决策层， 你会用怎样的营销策略以避免现在的结果呢？ 3 一、什么是分销渠道？ 分销渠道：就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 分销渠道的功能： 1. 调研 2. 促销 3. 联系 4. 匹配 5. 谈判 6. 实体分配 7. 融资 8. 承担风险 学习任务一：对分销渠道的认知 二、分销渠道的类型 1. 按分销渠道有无中间环节，可以分为直接渠道和间接渠道 2. 按分销渠道中间环节的多少，可以分为长渠道和短渠道 3. 按分销渠道同一层次中间商多少，可以分为宽渠道和窄渠道 学习任务一：对分销渠道的认知 案 例 赏 析 学习任务一：对分销渠道的认知 根据教材案例（P141-P142） 案例给我们的启示是：雅芳通过直销人员与消费者直接的信息沟通，更好地满足了消费者的需求，降低了雅芳产品的中间环节的成本，也为消费者提供了物美价廉的产品。 6 学习任务二：设别中间商的类型 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P142-P143） 【想一想】 “苏宁”从一家位于南京的普通家电商场发展成如此规模，其成功的秘诀是什么？ 【说一说】 为什么“苏宁”作为一个零售商，它并不从事生产活动，却能够在分销渠道中处于支配地位，并获取了远超生产企业的利润？ 学习任务二：设别中间商的类型 一、什么是中间商？ 中间商：是指处于生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。 中间商的功能： （一）提高销售活动的效率 （二）储存和分销产品 （三）监督检查产品 （四）传递供求信息 二、中间商的类型 （一）批发商 1. 商人批发商 2. 经纪人和代理商 3. 制造商分销部和办事处 （二）零售商 学习任务二：设别中间商的类型 案 例 赏 析 学习任务二：设别中间商的类型 根据教材案例（P21） 案例给我们的启示是：“店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程，并为其带来了巨大的市场收益。 10 学习任务三：探秘产品分销路径 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P150-P151） 【想一想】 为什么可口可乐公司在“冰露水”上市时采用了与众不同的策略却获得了成功？ 【说一说】 可口可乐公司在决定采用这种渠道上市方式时考虑了哪些因素？ 一、影响分销渠道选择的主要因素 （一） 顾客特性 （二） 产品特性 （三） 中间商特性 （四） 竞争特性 （五） 企业特性 （六） 环境特性 学习任务三：探秘产品分销路径 一、如何选择分销渠道 （一） 确定渠道模式 （二） 确定分销渠道的长度 （三） 确定分销渠道的宽度 （四） 明确渠道成员的权利和责任 学习任务三：探秘产品分销路径 案 例 赏 析 学习任务三：探秘产品分销路径 根据教材案例（P156） 案例给我们的启示是：“贝克”啤酒没有采用密集分销策略，而是利用自己的声优选了几家中间商采用选择分销策略，既维护了产品的形象和声誉，又能集中促销资源并获得中间商更多的支持。 14 讨 论 与 分 享 学习任务四：开展分销渠道管理 根据导入案例（P156-P157