第九单元：运筹帷幄 决胜千里（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 理解评估、控制和实施营销计划的必要性 2. 了解营销计划过程对计划实施的贡献 3. 掌握构建市场营销组织可供选择的方法 【能力目标】 能独立制定营销计划并构建市场营销组织；能处理市营销计划 执行过程中的常见问题；能处理企业营销绩效问题，具有一定的 市场营销管理能力。 第九单元：运筹帷幄 决胜千里 讨 论 与 分 享 学习任务一 编制市场营销计划 根据导入案例（P245） 【想一想】 飞利浦公司这样考虑的出发点是什么？ 【说一说】 飞利浦公司的“全球营销计划”有何 特点? 我们应该从中学到些什么? 3 一、什么是市场营销计划？ 市场营销计划：是指在研究市场营销环境状况，分析企业所面临主 要机遇与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标、市场 营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案等的确定与控制。 营销计划与营销管理的关系： 首先，营销计划是营销管理的首要职能和中心内容 其次，营销计划是营销管理的起点和基础 学习任务一 编制市场营销计划 二、市场营销计划的特点与分类 （一）市场营销计划的特点 1. 整体性 2. 可行性 3. 经济性 4. 灵活性 5. 连续性 （二）市场营销计划的分类 1. 按营销计划的层次分：战略营销计划 战术营销计划 2. 按计划的时间跨度分：短期计划 中期计划 长期计划 3. 按计划涉及的范围分：总体营销计划 专项营销计划 学习任务一 编制市场营销计划 三、市场营销计划过程 （一）市场营销计划的基本内容 1. 计划内容提要 2. 营销现状分析 3. 机会与威胁 4. 进行市场预测 5. 确定营销目标 6. 制定营销策略 7. 筹划行动方案 8. 编制营销预算 9. 营销计划控制 （二）制定市场营销计划的原则 1. 系统性原则 2. 灵活性原则 3.连续性原则 学习任务一 编制市场营销计划 三、市场营销计划过程 （三）制定市场营销计划的流程 1. 分析现状 2. 确定目标 3. 制定战略 4. 编制预算 5. 制订计划 6. 实施计划 7. 检查控制 8. 审视修正 9. 评估计划 学习任务一 编制市场营销计划 四、市场营销计划的实施 市场营销计划的实施流程： （一）制定行动方案 （二）健全组织结构 （三）建立规章制度 （四）实行目标管理 （五）协调各种关系 学习任务一 编制市场营销计划 案 例 赏 析 学习任务一 编制市场营销计划 根据教材案例（P252-P256） 案例给我们的启示是：上世纪八十年代末，日立公司产品成功进入中国市场除了选择了适合的分销渠道外，还有它的低价和促销性的折扣。 9 学习任务二：构建市场营销组织 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P255） 【想一想】 公司董事长和首席执行官何以对“耐克”充满了自信？ 【说一说】 “耐克”公司是如何运用营销手段成功地控制市场的呢？ 一、市场营销组织的演变 1. 单纯的销售部门 2. 兼有附属职能的销售部门 3. 独立的市场营销部门 4. 现代市场营销部门 学习任务二：构建市场营销组织 二、市场营销组织的主要职能 （一）计划职能 （二）销售职能 （三）管理职能 1. 执行职能 2. 控制职能 （四）服务职能 学习任务二：构建市场营销组织 三、市场营销组织的设置 （一）建立现代营销组织的基本原则 1. 以顾客为中心，服务顾客原则 2. 有利于提高企业效率原则 3. 有利于市场信息传递原则 4. 有利于合理分工原则 学习