第二单元：熟悉环境 探寻市场（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 了解市场营销环境分类 2. 掌握消费需求特征及其影响因素 3. 理解并掌握消费者购买动机 【能力目标】 能对宏观环境与微观环境进行客观分析；能准确地分析消费者 购买行为；能熟练运用市场调研与预测的方法。 第二单元：熟悉环境 探寻市场 讨 论 与 分 享 学习任务一：分析市场环境变化 根据导入案例（P16） 【想一想】 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德 基为什么惟独在香港却遭受如此厄运呢？ 【说一说】 面对这种情况，如果你是肯德基公司 的最高决策层，你会采取什么样的措施呢？ 3 一、什么是市场营销环境？ 市场营销环境：是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的各种 因素的作用范围和影响力。 市场营销环境可以分为： 1. 宏观环境（或间接环境） 2. 微观环境（或直接环境） 学习任务一：分析市场环境变化 学习任务一：分析市场环境变化 二、宏观环境分析 影响企业营销活动的宏观环境因素主要有： （一）政治法律环境 （二）社会经济环境 （三）自然地理环境 （四）科学技术环境 （五）社会文化环境 三、微观环境分析 影响企业营销活动的微观环境因素主要有： （一）企 业 （二）供应商 （三）中间商 （四）消费者 （五）竞争者 （六）公 众 学习任务一：分析市场环境变化 案 例 赏 析 学习任务一：分析市场环境变化 根据教材案例（P21） 案例给我们的启示是：如今的营销活动，需要企业更多的去研究市场，既要研究消费者，更要研究竞争对手。 7 学习任务二：辨析消费者需求 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P21） 【想一想】 同样是“狗不理”包子，为什么在 天津和北方其他城市受欢迎，而在杭州却遭受如此般的冷落呢？ 【说一说】 你认为杭州“狗不理”包子店应该 如何做，才能打开杭州市场呢？ 一、什么是消费者需求？ 消费者需求：是指消费者在有货币支付能力的条件下，对产品 或劳务的购买要求和欲望。 消费者需求的分类： 按消费者需求的层次归属可分为生理需求和心理需求。 按消费者需求的满足程度可分为现实需求和潜在需求。 学习任务二：辨析消费者需求 二、消费需求的基本特征 1. 消费需求具有多样性 2. 消费需求具有可诱导性 3. 消费需求具有伸缩性 4. 消费需求具有重复性 5. 消费需求具有周期性 6. 消费需求具有发展性 学习任务二：辨析消费者需求 美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论 学习任务二：辨析消费者需求 三、影响消费者购买行为的因素 1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素 学习任务二：辨析消费者需求 案 例 赏 析 学习任务二：辨析消费者需求 根据教材案例（P25） 案例给我们的启示是：企业开拓新的市场，必须加强对市场的调查研究，及时掌握消费者需求的动态变化，尽可能避免或减少经营中的盲目性。 13 讨 论 与 分 享 学习任务三：识别消费者购买动机与行为 根据导入案例（P25-P26） 【想一想】 希尔顿成功的原因是什么？微笑服务 体现了一种什么观念? 【说一说】 希尔顿之所以能留住消费者仅仅是靠 微笑服务吗? 14 一、消费者购买动机 1. 生存性购买动机 2. 习惯性购买动机 3. 理智性购买动机 4. 自信性购买动机 5. 冲动性购买动机 6. 诱发性购买动机 7. 被迫性购买动机 8. 时髦性购买动机 9. 保守性购买动机 学习任务三：识别消费者购买动机与行为 学习任务三：识别消费者购买动机与行为 二、消费者购买行为的类型 1. 复杂型购买行为 2. 求证型购买行为 3. 多变型购买行为 4. 习惯型购买行为 案 例 赏 析 学习任务三