第八单元：规划未来 未雨绸缪（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 了解营销战略的概念与特点 2. 熟知战略规划过程及发展战略的内容 3. 掌握营销规划中的SWOT分析方法 【能力目标】 能准确运用SWOT分析方法进行一般性规划的制定；能独立分 析营销活动成败的原因。 第八单元：规划未来 未雨绸缪 讨 论 与 分 享 学习任务一：谋划企业营销战略 根据导入案例（P206） 【想一想】 为什么作为一个具有人才优势、政策优 势、品牌优势的跨国公司，会遭此重大的挫折呢？ 【说一说】 你认为该公司的问题与哪些具体因素有 关联呢？ 3 一、企业战略的基本知识 （一）什么是企业战略与营销战略？ 企业战略：是指企业为了谋求生存和发展而做出的经营领域事关全 局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。 营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标， 对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 企业营销战略必须与企业内部其他方面的战略保持一致! 学习任务一：谋划企业营销战略 一、企业战略的基本知识 （二）企业战略的层次 1. 企业层战略 2. 部门战略 3. 职能层战略 学习任务一：谋划企业营销战略 一、企业战略的基本知识 （三）企业战略的类型 1. 稳定型战略 2. 增长型战略 3. 紧缩型战略 4. 混合型战略 学习任务一：谋划企业营销战略 二、影响企业战略制定的因素 1. 组织目标和资源 2. 对变化和风险的态度 3. 企业对外部环境的依赖性 4. 企业文化和内部权势关系 5. 对竞争者的反应 学习任务一：谋划企业营销战略 三、企业战略的规划过程 （一）明确企业的使命 （二）确定企业目标 （三）制订业务投资组合计划 （四）制定企业发展战略 学习任务一：谋划企业营销战略 案 例 赏 析 学习任务一：谋划企业营销战略 根据教材案例（P216-P217） 案例给我们的启示是：“海尔”与“TCL”应该 说是单一产业向多元化转型中相对成功的企业，其既 有相似点又有不同点。 9 学习任务二：巧用战略分析工具 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P21） 【想一想】 “联想”的主要经营战略是什么？ 【说一说】 “联想”实施该战略最大的潜在风险有哪些？ 一、明确战略业务单位的任务 战略业务单位既是企业整体的组成部分，又是其中相对独立 的战略管理单位，总体战略要靠来自各个单位的共同努力去实现， 因此，明确任务首先需要考虑总体战略的具体要求。 明确业务是每个战略业务单位制订战略计划的起点! 学习任务二：巧用战略分析工具 二、SWOT分析 SWOT分析法：又称为态势分析法 主要是通过对内、外部资源环境的分析，把组织的优势和劣势 与环境中的机会与威胁相结合，以便发现组织可能发掘的细分市场， 制定能够最佳地利用组织资源和充分利用环境机会的战略。 学习任务二：巧用战略分析工具 二、SWOT分析 （一）外部环境分析： 即“机会（O）和威胁（T）”分析 （二）内部环境分析：即 “优势（S）和弱势（W）”分析 学习任务二：巧用战略分析工具 三、确定战略目标应注意的问题 （一）目标体系具有层次化 （二）目标之间应该协调一致 （三）目标制定要具有合理性 （四）目标应该量化，以便于考核 学习任务二：巧用战略分析工具 四、进行战略选择 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 1. 产品差异化 2. 形象差异化 3. 市场差异化 （三）集中性战略 学习任务二：巧用战略分析工具 案 例 赏 析 学习任务二：巧用战略分析工具 根据教材案例（P227-P228） 案例给我们的启示是：高铁的兴起，将对民航业带来结构性变化，任何运输方式都追求“快”起来，但是选择权却在旅