项目一：市场营销概述（课件）- 《市场营销》同步教学（苏大版·2020）

项目一 市场营销概述 项目内容： 1 解读市场营销内涵 把握市场营销核心概念 熟悉市场营销新发展 树立现代营销观念 2 3 4 任务一 解读市场营销内涵 一、市场 二、市场营销 任务一 解读市场营销内涵 一、市场 （一）市场的概念 1.市场的一般概念 “市场”就是指买者和卖者在一定时间聚集在一起进行商品交易的场所。 2.市场的经济学概念 从经济学角度来看，市场是指在一定供求基础之上的商品交换关系的总和。 3.市场的管理学概念 市场营销学中所讲的市场主要是从管理学角度理解的市场，它是某种或某类商品现实需求和潜在需求的总和。 4.市场的社会学概念 这个市场概念是一个综合性的市场表现，它不仅包括前面提到的商品交换的场所、交换关系的总和、需求总和，而且涵盖了从生产领域到流通领域、从分配领域到消费领域的全部经济活动，是社会经济运行的总体反映。 任务一 解读市场营销内涵 一、市场 （二）市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 （三）市场的类型 1.根据顾客购买产品或劳务的目的不同，市场可以分为消费者市场和组织市场 2.根据市场的国域界限，可以分为国内市场和国外市场 3.根据商品的种类，可以分为食品市场、药品市场、服装市场、金融市场、房地产市场等 4.以商品流通时序为标准，可以把市场分为现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场 5.以商品属性为标准，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场 6.根据市场竞争程度，分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场 （四）市场的功能 1.交换功能 2.反馈功能 3.调节功能 任务一 解读市场营销内涵 二、市场营销 （一）市场营销的含义 包括两层含义：一是指一种经济行为和实践活动，包括产品生产和销售在内的一切经济活动；二是指一门独立存在的学科。 （二）市场营销的科学定义 1.美国市场营销协会的定义 2.菲利浦·科特勒的定义 “营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。” 任务二 把握市场营销核心概念 一、需要、欲望和需求 二、产品 三、价值和满意 四、交换、交易和关系 五、市场营销者 任务二 把握市场营销核心概念 一、需要、欲望和需求 （一）需要 需要(Needs)，是指没有得到某种基本满足的心理状态。根据马斯洛需要层次理论，需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。 （二）欲望 欲望(Wants)，是指人们希望得到更深层次的需要的满足。 （三）需求 需求(Demand)，是指人们有支付能力并且愿意去购买某种商品或服务的欲望。它包括产品需求和市场需求。 任务二 把握市场营销核心概念 二、产品 产品(Product)，是指能够满足人类各种需要和欲望的任何物体，即企业所提供的各种商品和劳务。 产品包括有形产品，它是可以为顾客提供服务的载体和手段；也包括无形产品，它必须依托于一定的载体，才能向人类提供服务。 任务二 把握市场营销核心概念 三、价值和满意 （一）价值 价值(Value)，是指消费者对产品能否满足其各种需要的能力做出的评价。它包括产品价值、形象价值、服务价值和人员价值。 价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（货币成本+时间成本+精力成本+体力成本） （二）满意 满意(Satisfaction)，也称顾客满意，是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果(Perceived Performance)与他的期望值(Expectation)相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 任务二 把握市场营销核心概念 四、交换、交易和关系 （一）交换 交换(Exchange)，是指为了从他人之处取得所需之物，而提供某种东西作为回报的行为。 交换发生必备的条件：一是两个以上的买卖双方；二是互相都有对方所需要的有价值的东西；三是买卖双方能够实现信息的沟通并能将产品或服务运达另一方；四是彼此可以自由地接受或拒绝对方的产品或服务；五是双方主观上都相信与对方交易是值得与满意的。 （二）交易 交易(Transaction)是连续交换过程中的一个环节，是交换的基本组成部分，是指买卖双方之间价值的交换。 （三）关系 关系(Relationship)是营销观念中的一部分，靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。 处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是企业同它的利益攸关者（顾客、营销中介和其他一些公众）建立起的牢固的、互利的业务关系。 任