项目五：市场购买行为分析（课件）- 《市场营销》同步教学（苏大版·2020）

项目五 市场购买行为分析 项目内容： 1 分析消费者市场及购买行为 分析组织市场及购买行为 　 2 4 5 任务一 分析消费者市场及购买行为 一、消费者市场的含义 二、消费者的购买需求 三、消费者的购买对象 四、消费者的购买行为 五、影响消费者购买行为的主要因素 六、消费者购买决策 任务一 分析消费者市场及购买行为 一、消费者市场的含义 （一）消费者市场的含义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务的市场。消费者市场是市场体系的基础，是最终产品市场，是实现企业利润的最终环节，是市场运行的出发点和最终点，对企业的营销活动起着决定性作用。 （二）消费者市场的特点 1、消费者市场人数众多，但数量零星，需求量大； 2、消费者需求复杂呈多样性和多变性的特征； 3、消费者是市场差异性大，供需矛盾表现频繁； 4、消费者市场上的购买者多属非专业性购买。 任务一 分析消费者市场及购买行为 二、消费者的购买需求 （一）分析消费者的购买需求 1.消费者需求的多样性 2.消费者需求的扩展性 3.消费者需求的多层次性 4.消费者需求的可诱导性 5.消费者需求的分散性 6.消费者需求的时代性 7.消费者需求的季节性 任务一 分析消费者市场及购买行为 三、消费者的购买对象 （一）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为日用品、选购品和特殊品 1.日用品 2.选购品 3.特殊品 （二）依据消费者购买对象（即消费品）的耐用性分类，可分为耐用品和非耐用品 （三）依据消费者购买对象（即消费品）有形与否分类，可分为有形产品（物品）和无形产品（服务） 任务一 分析消费者市场及购买行为 四、消费者的购买行为 （一）认识消费者的购买行为 消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。认识分析消费者的购买行为，有利于企业更好地掌握消费者的需求，从而为企业的决策提供参考。 （二）认识消费者的购买行为的类型 1.根据消费者行为的复杂程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。 （1）复杂的购买行为 （2）寻求心理平衡的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）多变的购买行为 任务一 分析消费者市场及购买行为 2.根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）冲动型购买行为 （4）经济型购买行为 （5）想象型购买行为 （6）不定型购买行为 3. 根据消费者在购买现场情感反应的强度，可将消费者购买行为分为五种类型： （1）沉静型购买行为 （2）活泼型购买行为 （3）温顺型购买行为 （4）逆反性购买行为 （5）冲动型购买行为 任务一 分析消费者市场及购买行为 （三）分析消费者购买行为模式 1. 消费者市场由谁构成？（Who）--购买者（Occupants） 2. 消费者购买什么？（What）--购买对象（Objects） 3. 消费者为什么购买？（Why）--购买目的（Objectives） 4. 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）--购买组织（Organizations） 5．消费者什么时间购买？（When）--购买时间（Occasions） 6. 消费者在何地购买？（Where）--购买地点（Outlets） 7. 消费者怎样购买？（How）--购买方式（Operations） 任务一 分析消费者市场及购买行为 五、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 1.文化 2.亚文化 （1）民族亚文化群体 （2）宗教亚文化群体 （3）种族亚文化群体 （4）地理区域亚文化群体 任务一 分析消费者市场及购买行为 （二）社会因素 1.社会阶层 2.相关群体 3.家庭 （三）个人因素 1.年龄和生命周期 2.职业 3.收入 4.生活方式 5.个性与自我观念 任务一 分析消费者市场及购买行为 （四）心理因素 1.动机 2.感知 （1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 3.学习 4.信念和态度 任务一 分析消费者市场及购买行为 六、消费者购买决策 （一）消费者购买决策的参与者 1．发起者：是第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。 2．影响者：是对最后决策有直接或间接影响的人。 3．决策者：是对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。 4．购买者：是执行具体购买任务的人。 5．使用者：是实际消费或使用产品或服务的人。 （二）分析消费者的购买决策 1.引起需要