项目四：市场营销环境（课件）- 《市场营销》同步教学（苏大版·2020）

项目四 市场营销环境 项目内容： 1 认识市场营销环境 分析宏观环境 市场营销环境的分析方法 分析微观环境 2 3 4 5 任务一 认识市场营销环境 一、认识市场营销环境的意义 二、市场营销环境的涵义和内容 三、市场营销环境的特征 任务一 认识市场营销环境 一、认识市场营销环境的意义 （一）市场营销环境是企业营销活动的组成部分 （二）市场营销环境对企业营销带来双重影响 1.环境给企业营销带来的威胁 2.环境给企业营销带来的机会 （二）市场营销环境是企业制定营销策略的依据 任务一 认识市场营销环境 二、市场营销环境的涵义和内容 （一）市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动紧密相关，直接或间接影响企业营销活动的各种因素的总和。影响和制约企业营销活动的内、外环境因素有很多，而且十分复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响也不尽相同，同样的环境因素对不同企业的影响也会大小不一。所以，一个有效的组织必须适应环境，融入环境，不适应环境往往是组织营销失败的主要原因之一。 任务一 认识市场营销环境 二、市场营销环境的涵义和内容 （二）市场营销环境的内容 1.宏观营销环境 2.微观营销环境 人口 经济 科学技术 政治法律 社会文化 自然资源 竞争者     社会公众 供应商→企业→营销中间商→顾客 任务一 认识市场营销环境 三、市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）差异性 （三）动态性 （四）相关性 任务二 分析宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、政治法律环境 四、科学技术环境 五、自然环境 六、社会文化环境 任务二 分析宏观环境 一、人口环境 （一）人口数量和增长速度分析 （二）人口结构分析 1.年龄结构分析 2.性别结构分析 3.家庭结构分析 4.民族结构分析 5.受教育程度分析 （三）人口地理分布状况分析 任务二 分析宏观环境 二、经济环境 （一）消费者收入分析 1.国内生产总值 2. 人均国民收入 3.消费者收入 “个人可支配收入” “个人可随意支配收入” 4.家庭收入 货币收入 实际收入 （二）消费者支出分析 恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额 （三）消费者储蓄分析 （四）消费者信贷分析 任务二 分析宏观环境 三、政治法律环境 （一）政治环境分析 （二）法律环境分析 任务二 分析宏观环境 四、科学技术环境 （一）科技发展促进社会经济结构的调整 （二）科技发展促使消费者购买行为的改变 （三）科技发展影响企业营销组合策略的创新 （四）科技发展促进企业营销管理的现代化 任务二 分析宏观环境 五、自然环境 自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等，它是企业赖以生存的基本环境。 （一）自然资源日益短缺 （二）环境污染日趋严重 （三）政府干预不断加强 任务二 分析宏观环境 六、社会文化环境 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 （一）教育状况分析 （二）宗教信仰分析 （三）价值观念分析 （四）消费习俗分析 任务三 分析微观环境 一、企业内部环境 二、企业营销渠道 三、顾客 四、竞争者 五、公众 任务三 分析微观环境 一、企业内部环境 （一）企业最高管理部门 （二）企业各职能部门 任务三 分析微观环境 二、企业营销渠道 （一）供应商分析 1．供货的及时性和稳定性 2．供货的质量水平 3．供货的价格水平 （二）营销中间商分析 1．中间商分析 2．实体分销机构分析 3．营销服务机构分析 4．财务中介机构分析 任务三 分析微观环境 三、顾客 顾客通常是指用户、消费者或者说是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。 1．消费者市场 2．生产者市场 3．中间商市场 4．政府市场 5．国际市场 任务三 分析微观环境 四、竞争者 竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或相似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。 从消费需求的角度划分，竞争者主要有以下几种： 1．愿望竞争者 2．平行竞争者 3．产品形式竞争者 4．品牌竞争者 任务三 分析微观环境 五、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 1．融资公众 2．媒介公众 3．政府公众 4．社团公众 5．社区公众 6．一般公众 7．内部公众 任务四 市场营销环境的分析方法 一、“稳定程度-复杂程度”分析 二、SWOT分析 任务四 市场营销环境的分析方法 一、“稳定程度-复杂程度”分析 这一分析方法把环境归纳为两个方面，即“简单-复杂”和“静态-动态”。其中，“简单-复杂”表明了企业营