项目三：市场营销调研（课件）- 《市场营销》同步教学（苏大版·2020）

项目三：市场营销调研 项目内容： 1 任务一：认识市场信息系统 任务二：进行市场营销调研 任务三：进行市场需求预测 2 3 4 5 项目导入：吉列公司推出妇女专用“刮毛刀” 美国的吉列公司把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉列公司用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 评析：这个案例充分说明，市场调研是经营决策的前提，只有通过市场调研，才能了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，这样的决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。 任务一：认识市场信息系统 一、市场营销信息的分类与特点 二、市场信息系统的构成 三、市场信息系统的建立与运行 任务一：认识市场信息系统 一、市场营销信息的分类与特点 （一）市场营销信息的分类 1.内部营销信息 2.外部营销信息 （二）市场营销信息的特点 1.时效性强 2.更新性强 3.针对性强 4.双向性 任务一：认识市场信息系统 二、市场信息系统的构成 （一）内部报告系统 1.内部报告系统的特点 2.内部报告系统的工作流程 （二）营销情报系统 1.营销情报系统的观察方式 2.营销情报的获取途径 任务一：认识市场信息系统 二、市场信息系统的构成 （三）营销调研系统 1.营销调研系统的特点 2.营销调研的渠道 （四）营销分析系统 1.营销分析系统的构成 2.营销信息处理 任务一：认识市场信息系统 三、市场信息系统的建立与运行 （一）市场信息系统的建立 （二）市场信息系统的运行 （三）市场信息系统的功能 1.能够向企业各级营销管理人员提供需要的信息 2.能够对信息进行评估和选择，为各级营销管理人员提供与其决策相关的有效信息 3.通过信息提供，帮助营销管理人员在有限的时间内快速作出判断，进行决策，采取行动 4.能够为企业经营者提供与企业营销活动相关的任何形式的信息和数据； 5.提供的信息总是最新的，提供信息的形式要便于营销管理人员掌握和使用 任务二：进行市场营销调研 一、市场营销调研的意义、类型与内容 二、市场营销调研的步骤 三、市场营销调研的主要方法 四、调研问卷的设计 五、调研报告的撰写 任务二：进行市场营销调研 一、市场营销调研的意义、类型与内容 （一）市场营销调研的意义 1.营销调研有利于企业开发新产品 2.营销调研有利于企业按市场需求组织生产 3.营销调研有利于企业开拓新市场 4.营销调研有利于企业了解市场竞争状况 5.营销调研有利于提高企业经济效益 案例：康师傅中国之路 爱迪生曾说过：“天才就是1%的灵感加上99%的汗水，但那1%的灵感是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要。” 顶新企业的魏氏兄弟在创业道路上所需要的正是这1%的灵感，而不可思议的是，这灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。董事长魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，两箱面很快一扫而空。 历经九个多月的市场调研，为开发、占领中国方便面市场提供以下依据： 1、中国人口众多，城市化进程加快，人口迁徙、打工潮、返乡潮带来数以亿计的旅客大量需要方便快餐 2、根据中国人均收入水平，消费者 需要低价而实惠的方便面 3、大陆人口味偏重，喜辣好咸，尤 其偏爱牛肉口味 4、媒体广告是影响中国人购买的重 要因素 任务二：进行市场营销调研 一、市场营销调研的意义、类型与内容 （二）市场营销调研的类型 1.按照调查的目的和性质不同，可以划分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。 2.按照调查的对象和特征不同，可以划分为普遍调查、典型调查、重点调查和抽样调查。随机抽样包括简单随机机样、等距抽样、分层抽样、分群抽样等。 案例：美国大选民调趣事 美国大选民调历史上有一个很知名的故事，在1936年美国大选中，民主党候选人罗斯福对战共和党候选人阿尔夫• 兰登。《文学文摘》此前准确预测过5次总统选举结果。1936年大选，《文学文摘》当年邮寄出1000万份问卷，回收到230万份，样本数量很大。经过分析后，他们预测共和党候选人阿尔夫• 兰登会战胜罗斯福当选总统。结果却是罗斯福获得了压倒性的胜利——在48个州中胜出46个，普选票也拿到了60%多。这次的惨败使《文学文摘》不久就宣告破产了。原来，《文学文摘》