项目七：市场营销策略（课件）- 《市场营销》同步教学（苏大版·2020）

项目七：市场营销策略 项目内容： 1 认识市场营销策略组合 制定与实施产品策略 制定与实施分销渠道策略 制定与实施价格策略 制定与实施促销策略　 2 3 4 5 任务一：认识市场营销策略组合 一、4P’s组合内容 二、市场营销策略组合及其变量 一、4P’s组合内容 任务一：认识市场营销策略组合 营销组合 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 目标市场 二、市场营销策略组合及其变量 （一）市场营销策略组合 1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.分销策略 （二）市场营销策略组合的变量 1.企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。 2.对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。 任务一：认识市场营销策略组合 【案例链接7-1】日本电视机厂商根据目标市场制定战略 任务二：制定与实施产品策略 一、产品与产品组合 二、产品生命周期策略 三、新产品的开发与推广 四、品牌策略 五、包装策略 一、产品与产品组合 （一）产品的整体概念 1.产品的概念 2.产品的整体概念 【案例链接7-2】如何用产品整体概念分析来分析一场演唱会 （二）产品组合及相关概念 1.产品线 2.产品项目 3.产品组合 任务二：制定与实施产品策略 一、产品与产品组合 （三）产品组合策略 1.多系列全面型策略 2.市场专业型策略 3.产品专业型策略 4.特殊专业型策略 （四）产品组合调整策略 1.产品线延伸策略【案例链接7-3】派克笔走下神坛 2.产品线扩充策略 3.缩减产品组合策略 任务二：制定与实施产品策略 二、产品生命周期策略 （一）产品生命周期的概念 1.产品生命周期概念的理解 2.产品生命周期的判断 （二）产品生命周期各阶段的特点 1.投入期的特点 2.成长期的特点 3.成熟期的特点 4.衰退期的特点 任务二：制定与实施产品策略 二、产品生命周期策略 （三）产品生命周期各阶段的策略 1.投入期 2.成长期 3.成熟期【案例链接7-4】从豆浆到维他奶的案例分析 4.衰退期 任务二：制定与实施产品策略 三、新产品的开发与推广 （一）新产品的概念和种类 1.全新产品（新发明的产品） 2.换代新产品 3.改进新产品 4.仿制新产品 （二）新产品开发的意义和原则 1.新产品开发的意义 2.新产品开发的原则 任务二：制定与实施产品策略 三、新产品的开发与推广 （三）新产品开发的方式 1.独立研制型 2.引进型 3.研制与引进相结合型 4.协作研制型 （四）新产品开发的程序 1.构思的形成 2.构想的筛选 3.概念产品的形成与试验 4.市场分析 5.新产品研制 6.市场试销 7.正式生产 任务二：制定与实施产品策略 三、新产品的开发与推广 （五）新产品推广 1.消费者接受新产品的一般规律 2.消费者采用新产品的类型 3.新产品推广策略 任务二：制定与实施产品策略 四、品牌策略 （一）品牌的概念 （二）商标的功能与价值 1.商标的功能 2.商标的价值 （三）品牌策略 1.品牌化决策 2.品牌归属决策 3.家族品牌决策 4.多品牌决策 任务二：制定与实施产品策略 五、包装策略 （一）包装的概念 1. 内包装 2.中层包装 3.外包装 （二）包装的作用 1.保护商品 2.识别商品 3.促进销售 4.便于使用 5.增加利润 任务二：制定与实施产品策略 五、包装策略 （三）包装的设计 1.产品包装设计的要求 2.产品包装设计的内容 （四）产品包装策略 1.类似包装策略 2.差别包装策略 3.配套包装策略 4.利用包装策略 5.附赠品包装策略 6.更新包装策略 【案例链接7-7】吴太感康新包装，既有趣又暖心 任务二：制定与实施产品策略 任务三：制定与实施价格策略 一、影响企业产品定价的主要因素 二、产品定价程序 三、产品定价方法 四、定价策略 一、影响企业产品定价的主要因素 （一）影响产品定价的内部因素 1.定价目标 2.营销组合策略 3.产品成本因素 4.特殊专业型策略 （二）影响产品定价的外部因素 1.消费者需求性质 2.竞争因素 3.环境因素 任务三 制订与实施价格策略 二、产品定价程序 1.选择定价目标 2.确定需求 3.估计成本 4.分析竞争对手的产品与定价 5.选择定价方法 6.选定最终价格 任务三 制订与实施价格策略 三、产品定价方