项目六：目标市场战略决策（课件）- 《市场营销》同步教学（苏大版·2020）

项目六 目标市场战略决策 项目内容： 1 进行市场细分 选择目标市场 进行市场定位 2 3 任务一 进行市场细分 一、市场细分的含义 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准 四、市场细分的程序 任务一 进行市场细分 一、市场细分的含义 市场细分(Market Segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把每一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 准确掌握市场细分的含义要明确注意：市场细分并不是通过产品分类来细分市场，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出的差异性，将所有顾客划分成若干个群体，因此，市场细分的实质是将顾客进行分类。 任务一 进行市场细分 二、市场细分的作用 （一）有利于企业认识市场 （二）有利于企业发掘新市场，选择新的目标市场 （三）有利于企业制定有效的营销策略 （四）有利于中小企业竞存共进 （五）有利于发挥本企业的优势，提高企业竞争能力和应变能力 （六）有利于企业发掘隐性的市场营销机会，及时调整营销策略 任务一 进行市场细分 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 1.按地理位置细分（消费者居住区域、地形气候） 2.按人口因素细分（年龄、性别、收入、文化程度和职业、家庭生命周期） 3.按心理因素细分（生活方式、购买动机、性格） 4.按行为因素细分（购买时机、追求利益、使用情况） （二）生产者市场细分标准 1.最终用户 2.用户规模 3.用户的地理位置 任务一 进行市场细分 四、市场细分的程序 （一）依据需求选定产品市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）移去潜在顾客的共同需求 （五）为分市场暂时取名 （六）进一步认识各分市场的特点 （七）测量各分市场的大小 任务二 选择目标市场 一、目标市场的评估 二、目标市场选择策略 三、目标市场选择模式 四、影响目标市场选择的因素 任务二 选择目标市场 一、目标市场的评估 进行市场细分以后，并不是每一个细分市场都值得进入的，企业必须对其进行评估。企业选择目标市场，应注意考虑以下问题： （一）细分市场的潜量 （二）细分市场的竞争状况 （三）细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合 任务二 选择目标市场 二、目标市场选择策略 （一）无差异市场策略 无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足。 无差异营销策略的优点是可以降低成本。 任务二 选择目标市场 二、目标市场选择策略 （二）差异性市场策略 差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求。 其一，在原料方面差异化；其二，在设计方面差异化；其三，在制作工艺方面差异化；其四，在渠道方面差异化；其五，在功能方面差异化；其六，在服务方面差异化；其七，形象方面差异化。 任务二 选择目标市场 二、目标市场选择策略 （三）集中性市场策略 集中性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。 集中性市场策略与无差异性市场策略的区别是，后者追求整个市场为目标市场，前者则以整个市场中某个小市场为目标市场。 任务二 选择目标市场 三、目标市场选择模式 （一）“产品--市场”集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择专业化 （五）市场全面化 任务二 选择目标市场 四、影响目标市场选择的因素 （一）企业资源 （二）产品特点 （三）市场特征 （四）产品生命周期 （五）竞争对手策略 任务三 进行市场定位 一、市场定位的概念 二、市场定位的作用 三、市场定位的方式 四、市场定位的方法 五、市场定位的步骤 任务三 进行市场定位 一、市场定位的概念 市场定位（Marketing Positioning），通常还被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 任务三 进行市场定位 二、市场定位的作用 （一）定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 （二）适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求 （三）定位能形成竞争优势 任务三 进行市场定位 三、市场定位的方式 （一）从时间过程来看，定位方式可以分为最初定位和重新定位 （二）从竞争的内容来看，即从企业定位时侧重于强调安排哪些定位对象因素的角度来