项目二：市场营销战略（课件）- 《市场营销》同步教学（苏大版·2020）

项目二 市场营销战略 项目内容： 1 了解市场营销战略 进行市场营销战略规划 市场营销战略管理 2 3 4 任务一 了解市场营销战略 一、企业营销战略结构 二、市场营销战略含义 任务一 了解市场营销战略 一、企业营销战略结构 （一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略 任务一 了解市场营销战略 二、市场营销战略含义 市场营销战略是指企业在分析剧烈变化的外部环境和企业自身内部条件的基础上，为适应环境、市场的变化而对企业市场营销工作进行的全局性与长远性规划，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业市场营销目标。 市场营销战略的出发点和归宿点是企业未来的生存与发展。具有下列基本特征： (1)全局性 (2)长远性 (3)方向性 (4)系统性 (5)风险性 任务二 进行市场营销战略规划 一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划业务单位组合 四、设计业务发展战略 任务二 进行市场营销战略规划 一、界定企业使命 企业使命是管理者为企业确定的较长时期生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。 界定企业使命可以考虑五个问随:我们的企业是干什么的?顾客是谁?我们对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么？ 任务二 进行市场营销战略规划 二、建立战略业务单位 大多数企业都经营多项不同的业务，为了便于规划每项业务的战略计划，首先要把所有业务分成若干不同的区域，称为战略业务单位。 三、规划业务单位组合 建立企业战略业务单位的目的，是为这些战略单位开发独立的战略和安排适当的资金。 （一）波土顿“成长—份额矩阵” （二）通用电气行业吸引力矩阵 任务二 进行市场营销战略规划 四、设计业务发展战略 企业的最高管理层制定了业务投资组合战略之后，还应对未来的业务发展方向做出战略规划，即指定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务战略有以下三种方式： （一）密集型增长战略 1.市场渗透 2.市场开发 3.产品开发 （二）一体化增长战略 1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 （三）多元化增长战略 1.同心多元化 2.水平多元化 3.集团多元化 任务三 市场营销战略管理 一、寻找和评价市场机会 二、选择目标市场 三、确定市场营销组合与市场营销预算 四、执行和控制市场营销计划 任务三 市场营销战略管理 一、寻找和评价市场机会 现代市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销战略管理过程的首要步骤。 市场机会，是指对企业的营销活动具有吸引力，同时能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。 二、选择目标市场 （1）测量和预测市场需求。 （2）进行市场细分。 （3）选择目标市场。 （4）实行市场定位。 任务三 市场营销战略管理 三、确定市场营销组合与市场营销预算 （一）市场营销组合 （二）市场营销预算 四、执行和控制市场营销计划 （一）执行计划 （二）控制计划 课堂总结 市场营销战略的含义 战略业务单位的特征 市场营销战略管理的一般过程 市场营销战略规划过程 市场营销战略思想组合的特点及理论的发展 总 结 重点 难点 课后作业 1.市场营销战略的含义。 2.市场营销战略规划过程？ 3.如何界定企业使命。 4.规划战略业务单位组合。 5.企业发展新业务有哪些战略流探大中些战略选择方式？ 6.什么是市场机会。 7.市场营销战略管理的一般过程？ 8.教材“思考与练习”。 Thank you! $$