项目 10制定促销策略（课件）- 《市场营销理论与操作》同步教学（苏州大学·2019）

市场营销理论与操作 学习目标 项目十 制定促销策略 ★ 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 ★ 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 ★ 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 ★ 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 ★ 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 技能目标 ★ 正确制定企业的促销组合决策。 ★ 为企业制定人员推销策略。 ★ 为企业制定广告策略。 ★ 为企业制定营业推广策略。 ★ 为企业制定公关关系策略。 制定促销策略 促销及促销组合认知 制定人员推销策略 制定广告策略 制定营业推广策略 制定公共关系策 任务一　促销及促销组合认知 　一、促销的实质 　二、促销组合 （一）促销的概念 （二）促销的作用 （三）促销的基本方式 　一、促销的实质 （一）促销组合的概念 （二）各促销方式的特点 （三）促销组合的影响因素 １．促销目标 ２．产品种类 ３．市场类型 ４．产品生命周期的阶段 ５．促销的总策略 　二、促销组合 任务二　制定人员推销策略 　一、人员推销的含义及其特点 　二、人员推销的流程 　三、人员推销策略 　　（一）人员推销的含义 　　（二）人员推销的特点 　　（三）人员推销的作用 １．开拓市场 ２．信息沟通 ３．提供服务 ４．收集情报 　一、人员推销的含义及其特点 １．确定访问对象 ２．推销准备 ３．接近顾客 ４．推销洽谈 ５．异议处理 ６．成交与售后服务 　二、人员推销的流程 　　（一）推销人员的招聘 　　（二）推销人员的激励 　　（三）推销人员的绩效评估 　三、人员推销策略 任务三　制定广告策略 　一、广告概述 　二、广告的目标 　三、确定广告预算 　四、确定广告信息 　五、选择广告媒体 　六、广告效果的测定 　　（一）广告的概念 　　（二）广告的作用 １．传递信息，沟通产需 ２．激发需求，增加销售 ３．促进竞争，开拓市场 ４．介绍知识，指导消费 ５．丰富生活，陶冶情操 　一、广告概述 　　广告目标是指在特定时间内向特定目标群体交流、传播信息。不同的企业，在不同的发展阶段，其具体的广告目标可能不同。企业应根据其所选定的目标市场、定位和市场营销组合等因素，选择合适的广告目标。通常有以下三种广告目标。 　二、广告的目标 １．目标任务法 ２．销售额百分比法 ３．利润百分比法 ４．销售单位法 ５．竞争对抗法 ６．量力而行法 　三、确定广告预算 　　（一）确定广告诉求 １．广告诉求对象 ２．广告诉求重点 ３．广告诉求方式 　　（二）确定广告信息 １．广告信息的产生 ２．广告信息评估与选择 ３．广告信息表达 　四、确定广告信息 　　（一）广告媒体 　　（二）选择广告媒体应考虑的因素 　五、选择广告媒体 　　（一）沟通效果的研究 １．常用的预测方法 ２．广告的后测 　　（二）销售效果的研究 　六、广告效果的测定 任务四　制定营业推广策略 　一、营业推广的特点 　二、营业推广的方式 　三、营业推广策略的实施步骤 　　（一）直观的表现形式 　　（二）灵活多样，适应性强 　　（三）有一定的局限性和副作用 　一、营业推广的特点 　　（一）对消费者的营业推广 　　（二）对中间商的营业推广 　　（三）对推销人员的营业推广 　二、营业推广的方式 １．确定营业推广的对象和目标 ２．选择推广方式 ３．推广媒体的选择 ４．确定推广时机 ５．确定推广期限 ６．确定推广预算 ７．推广方案的实施和控制 　三、营业推广策略的实施步骤 任务五　制定公共关系策略 　一、公共关系的概念与特征 　二、公共关系的主要手段 　三、公共关系的实施步骤 （一）公共关系的概念 （二）公共关系的特征 １．以公众为对象 ２．以美誉为目标 ３．以互惠为原则 ４．以长远为方针 ５．以真诚为信条 ６．以沟通为手段 　一、公共关系的概念与特征 　　（一）六寸空间攻心战 　　（二）制造新闻事件 　　（三）利用影视传播影响公众舆论 　　（四）利用名流效应 　　（五）参与和赞助各种社会活动 　　（六）举办有影响力的活动 　二、公共关系的主要手段 　　（一）确定公共关系活动目标 　　（二）选择传播渠道 　　（三）制定公共关系活动方案 　　（四）实施公关方案 　　（五）评估公关效果 　三、公共关系的实施步骤 $$