项目 9制定分销渠道策略（课件）- 《市场营销理论与操作》同步教学（苏州大学·2019）

市场营销理论与操作 学习目标 项目九 制定分销渠道策略 ★ 了解分销渠道的概念、职能，分销渠道的模式与基本类型。 ★ 了解批发商、零售商、经销商、代理商的特点、功能与分类。 ★ 掌握分销渠道的策略，能够联系实际分析各种影响选择分销渠道因素。 ★ 掌握分销渠道的设计与管理。 技能目标 ★ 能为背景企业产品制定分销渠道策略。 ★ 能选择与管理渠道成员。 制定分销渠道策略 认知分销渠道模式 选择中间商 选择和管理分销渠道 区别直销与传销 任务一　认知分销渠道模式 　一、分销渠道的概念 　二、分销渠道的职能 　三、分销渠道的类型 　四、分销渠道的发展 月份分销渠道也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道。分销渠道的起点是产品的生产者，终点是产品的最终消费者，中间环节则由一群协助商品进行有效转移的企业和个人组成。也就是说分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移时所经历的销售渠道或通道。 　一、分销渠道的概念 分销渠道的职能包括： （１）信息收集与传播。收集和传播有关营销环境中的各参与方营销调研信息。 （２）洽谈业务。为实现商品所有权的转移，寻找潜在的客户进行洽谈和沟通。 （３）销售促进。通过渠道成员传播有关产品的富有说服力的沟通材料，吸引更多的消费者购买。 （４）编配分装。使所供应的商品符合顾客的需求，包括分类、分等、装配、包装等。 （５）实体分销。进行商品的运输和储存管理等。 （６）资金融通。为补偿分销渠道工作的各种费用而对资金的取得与使用的途径与方法。 （７）风险承担和转移。通过分销渠道来承担和转移营销过程中的相关风险。 　二、分销渠道的职能 （一）分销渠道的基本模式 １．消费品分销渠道模式 ２．生产资料分销渠道模式 （二）分销渠道的类型 １．长短渠道 ２．宽窄渠道 ３．单一渠道和多渠道 　三、分销渠道的类型 （一）垂直渠道 １．公司式垂直分销渠道 ２．管理式垂直分销渠道 ３．契约式垂直分销渠道 （二）水平渠道系统 （三）多渠道分销系统 　四、分销渠道的发展 任务二　选择中间商 　一、中间商的含义和种类 　二、批发商 　三、零售商 　　中间商是指介于生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生的商人（包括企业与个人）。中间商的存在不仅可以简化交易手续、提高销售效率，还有利于降低销售费用、扩大销售范围。 　一、中间商的含义和种类 （一）商业批发商 １．完全服务批发商 ２．有限服务批发商 （二）代理商 １．按照代理商权限划分 ２．按照代理的业务内容划分 （三）制造商和零售商的分部和营业所 　二、批发商 （一）商店零售 （二）无店铺零售 １．直复营销 ２．直接销售 ３．自动售货 ４．购物服务公司 　三、零售商 任务三　选择和管理分销渠道 　一、影响分销渠道选择的因素 　二、分销渠道的设计 　三、分销渠道管理 （一）市场因素 （二）产品因素 （三）企业因素 （四）中间商特性 （五）环境特性 　一、影响分销渠道选择的因素 １．选定中间商类型 ２．确定中间商数目 ３．确定渠道成员的权利和责任 　二、分销渠道的设计 （一）评估分销渠道成员 （二）激励分销渠道成员 （三）调整渠道成员 　三、分销渠道管理 任务四　区别直销与传销 　一、传销及传销行为 　二、直销 　三、传销与直销的区别 　　在我国颁发的《禁止传销条例》中，对传销进行了定义：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 　一、传销及传销行为 　　现代直销起源于美国，直销最早的萌芽始于２０世纪４０年代，由犹太人卡撒贝创立，随着信息化社会的迅速发展和人们图方便快捷的购物心理而兴起。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。 　二、直销 （１）是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源。而传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利。 （２）有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制 认购货品。而在传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变 相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润 也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。 （３）是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员都直接与公司 签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下”经营活动。中国经历了１９９８年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员