项目 8制定价格策略（课件）- 《市场营销理论与操作》同步教学（苏州大学·2019）

市场营销理论与操作 学习目标 项目八 制定价格策略 ★ 了解企业定价目标。 ★ 了解影响定价的基本因素。 ★ 掌握企业定价方法。 ★ 掌握企业定价的基本策略。 技能目标 ★ 能够针对企业实际情况为新产品制定合理价格。 ★ 能够给企业制定应对竞争对手的价格策略。 ★ 能够根据环境变化，适时对产品价格作出调整。 制定价格策略 分析影响企业定价的因素 选择定价方法 选择价格策略 任务一　分析影响企业定价的因素 　一、定价目标 　二、产品成本 　三、市场需求 　四、竞争状况 　五、其他环境因素 　　（一）以获取最大利润为定价目标 　　（二）以提高市场占有率为目标 　　（三）以应对和防止竞争为目标 　　（四）产品质量领先目标 　　（五）以维持生存为目标 　一、定价目标 　　成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。商品的价格由成本、税金和盈利构成，如果说，某种产品的最高价格取决于市场需求，则最低价格取决于这种产品的成本费用。生产成本包括固定成本和变动成本。 　二、产品成本 　　受消费心理的影响，面对产品的价格变化，不同的顾客会表现出不同的敏感性。通常，我们用需求价格弹性反映顾客对价格变动的敏感程度。需求价格弹性是指因产品价格变动而引起的市场需求量相应变动的程度，其计算公式为： Ｅｄ＝（ΔＱ／Ｑ）／（ΔＰ／Ｐ） 　三、市场需求 　　价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还要取决于市场供给的情况，即竞争者的情况。这就是说，产品的最高价格取决于市场上对该产品的需求，最低价格不低于总成本，而在这最高与最低之间，究竟能定多高的价格，则要受竞争者同类产品价格的制约。在现代市场经济中，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种状况。 　四、竞争状况 　　企业在定价时还必须考虑其他一些环境因素，如国家的政策法令、经济发展状况、消费者购买力水平、消费者心理等。 　五、其他环境因素 任务二　选择定价方法 　一、产品定价的程序 　二、定价方法 （一）确定价格目标 （二）测定市场需求 （三）估算产品成本 （四）分析竞争状况 （五）选择定价方法 　一、产品定价的程序 （一）成本导向定价法 １．成本加成定价法 ２．目标利润定价法 ３．盈亏平衡定价法 ４．边际贡献定价法 （二）需求导向定价法 １．认知价值定价法 ２．反向定价法 （三）竞争导向定价法 １．随行就市定价法 ２．密封投标定价法 ３．拍卖定价法 　二、定价方法 任务三　选择价格策略 　一、定价策略 　二、价格调整策略 （一）新产品定价策略 １．撇脂定价策略 ２．渗透定价策略 （二）折扣定价策略 １．现金折扣　　　２．数量折扣　　　３．功能折扣 ４．季节折扣　　　５．价格折扣 （三）地理区域定价策略 １．产地定价　　　２．统一交货价　　３．区域定价 ４．基点定价　　　５．运费免收定价 （四）心理定价策略 １．声望定价　　　２．尾数定价　　　３．招徕定价 ４．最小单位定价　５．习惯定价法　　６．统一定价法 （五）产品组合定价策略 １．产品大类定价　２．选择品定价　　３．补充产品定价 ４．分部定价　　　５．副产品定价　　６．成组产品定价 （六）差别定价策略 　一、定价策略 （一）企业降价 （二）企业提价 （三）顾客对价格变化的反应 １．顾客对降价的反应 ２．顾客对提价的反应 （四）应对竞争者价格战的策略 　二、价格调整策略 $$