项目 7制定产品策略（课件）- 《市场营销理论与操作》同步教学（苏州大学·2019）

市场营销理论与操作 学习目标 项目七 制定产品策略 ★ 理解产品的整体概念，理解产品组合的策略并能在实践中加以运用。 ★ 掌握产品生命周期的概念，产品生命周期各个阶段的特点与企业的营销策略。 ★ 了解新产品的概念、新产品开发的方式、程序，能够联系实际制订新产品推广计划。 ★ 理解品牌与包装的概念、作用，掌握品牌与包装的策略。 技能目标 ★ 能够为企业进行新产品开发提供创意。 ★ 为企业制定品牌策略。 ★ 为企业产品选择合适的包装策略。 任务一　制定产品组合策略 　一、产品及产品整体概念 　二、产品的分类 　三、产品组合 　一、产品及产品整体概念 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）延伸产品 　二、产品的分类 （一）消费品分类 （二）产业用品的分类 　三、产品组合 （一）产品组合概念 （二）产品组合的四要素分析 １．产品组合的宽度 ２．产品组合的长度 ３．产品组合的深度 ４．产品组合的关联度 （三）产品组合策略 １．扩大产品组合策略 ２．缩减产品组合策略 ３．产品延伸策略 ４．产品线现代化策略 任务二　分析产品的生命周期 　一、产品生命周期的含义及各阶段特征 　二、产品生命周期策略 　一、产品生命周期的含义及各阶段特征 　　（一）产品生命周期的含义 　　（二）产品生命周期的划分 　二、产品生命周期策略 　　（一）导入期的营销策略 　　（二）成长期的营销策略 　　（三）成熟期的营销策略 　　（四）衰退期的营销策略 任务三　制定新产品开发策略 　一、新产品的概念及分类 　二、新产品开发组织 　三、新产品开发策略 　四、新产品开发程序 　一、新产品的概念及分类 （一）新产品的概念 （二）新产品的分类 　二、新产品开发组织 （一）新产品开发委员会 （二）新产品部 （三）产品线经理 （四）新产品经理 （五）新产品开发小组 　三、新产品开发策略 　　美国著名管理学者帕西米尔（ＥｄｇａｎＡ．Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ）教授将新产品开发策略定义为一种发现确凿的新产品市场机会并能有效地利用企业资源的指南。这表明新产品开发对企业具有重要的战略意义，它能使企业充分利用企业资源，适应市场需求变化，利用更多的市场机会，促使企业成长。 　四、新产品开发程序 （一）新产品构思 （二）新产品筛选 （三）编制新产品计划书 （四）新产品设计 （五）新产品试制 （六）新产品评定 （七）新产品试销 任务四　制定产品品牌策略 　一、品牌的概念 　二、品牌的作用 　三、品牌策略 　一、品牌的概念 　　品牌是商品的商业名称，可以分别用文字名称、标记、数字、图形、符号及其组合构成，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是简称，是一个集合概念，它包括品牌名称（ＢｒａｎｄＮａｍｅ）和品牌标志（ＢｒａｎｄＭａｒｋ）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的文字名称部分。它主要产生听觉效果，如可口可乐、海尔等；品牌标志，是指品牌中可以被识别、易于辨认和记忆，但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如三叉星圆环和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。它主要产生视觉效果。 　二、品牌的作用 （一）对于生产者的作用 （二）对于消费者的作用 　三、品牌策略 （一）品牌使用策略 （二）品牌归属策略 （三）品牌统分策略 （四）品牌定位策略 （五）品牌扩展策略 任务五　制定产品包装策略 　一、包装的概念、要素与作用 二、包装的设计原则 三、包装策略 　一、包装的概念、要素与作用 　　（一）包装的概念 　　（二）包装的要素 　　（三）包装的作用 （一）醒目原则 （二）理解原则 （三）好感原则 （四）匹配原则 （五）尊重风俗习惯原则 （六）尊重法律、兼顾社会利益原则 二、包装的设计原则 （一）与产品要素相适应的包装策略 １．系列包装策略 ２．等级包装策略 ３．配套包装策略 （二）与促销要素相适应的包装策略 １．适度包装策略 ２．方便包装策略 ３．差别包装策略 ４．复用包装策略 ５．馈赠包装策略 ６．绿色包装策略 ７．更新包装策略 　三、包装策略 $$