项目 6目标市场营销战略（课件）- 《市场营销理论与操作》同步教学（苏州大学·2019）

市场营销理论与操作 学习目标 项目六 目标市场营销战略 ★ 了解市场细分、目标市场及市场定位的含义，理解市场细分的重要作用。 ★ 掌握市场细分、目标市场选择策略及市场定位策略。 ★ 掌握市场营销组合策略。 技能目标 ★ 能为企业细分其目标市场。 ★ 能分析企业的目标市场营销战略，并在实际工作中灵活运用。 ★ 能进行市场定位。 目标市场营销战略 市场细分 目标市场选择 目标市场定位 制定市场营销组合策略 任务一　市场细分 　一、市场细分的概念与意义 　二、市场细分的原则 　三、市场细分的标准 　四、市场细分步骤 　五、市场细分方法 　一、市场细分的概念与意义 （一）市场细分的概念 （二）市场细分思想形成的三个阶段 １．大量营销阶段 ２．产品差异化营销阶段 ３．目标市场营销阶段 （三）市场细分的依据 １．消费者需求的差异性 ２．消费者需求的同质性或类似性 ３．企业资源的有限性 ４．企业应对竞争的必要性 （四）市场细分的意义 １．有利于企业发现新的营销机会 ２．有利于企业巩固现有的市场 ３．有利于企业正确制定营销策略 ４．有利于企业有效地利用营销资源 　二、市场细分的原则 　　市场细分有许多方法与标准，但是从营销观点而言，并非要按所有的细分标准来进行细分，因为不见得是有效的。 　三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 １．地理标准 ２．人口标准 ３．心理标准 ４．行为标准 （二）产业市场细分的标准 　四、市场细分步骤 １．选择与确定营销目标 ２．根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 ３．初步细分，决定粗略市场 ４．筛选 ５．审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 ６．复核 ７．决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 　五、市场细分方法 １．完全无细分 ２．完全细分 ３．按一个因素细分 ４．按两个以上因素细分 ５．按系列因素细分 任务二　目标市场选择 　一、目标市场的概念 　二、细分市场的评估 　三、目标市场的选择模式 　四、目标市场战略 　五、选择目标市场战略的条件 　一、目标市场的概念 　　目标市场，即企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说，目标市场就是企业产品或劳务的消费对象或企业的服务对象。 　二、细分市场的评估 　　（一）市场规模和增长潜力 　　（二）市场的吸引力 　　（三）企业目标和资源 　三、目标市场的选择模式 　　（一）市场集中化 　　（二）产品专业化 　　（三）市场专业化 　　（四）选择专业化 　　（五）市场全面化 　四、目标市场战略 　　（一）无差异性市场战略 　　（二）差异性市场战略 　　（三）集中性市场策略 　五、选择目标市场战略的条件 　　（一）企业的实力 　　（二）产品的属性差异程度 　　（三）市场差异性的大小 　　（四）产品市场生命周期的不同阶段 　　（五）考虑竞争对手的市场战略 任务三　目标市场定位 　一、市场定位的含义 　二、市场定位的步骤 　三、市场定位战略 　四、定位可能出现的四种错误 　一、市场定位的含义 　　市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。 　二、市场定位的步骤 　　（一）了解市场定位的各种因素 　　（二）进行市场定位 　三、市场定位战略 　　（一）填补定位策略 　　（二）并列定位策略 　　（三）对抗定位策略 　　（四）重新定位策略 　四、定位可能出现的四种错误 １．定位过低 ２．定位过高 ３．定位混乱 ４．定位怀疑 任务四　制定市场营销组合策略 　一、市场营销组合概念 　二、营销组合基本决策构架 　二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 　一、市场营销组合概念 　　市场营销因素组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 　二、营销组合基本决策构架 １．产品策略（ＰｒｏｄｕｃｔＳｔｒａｔｅｇｙ） ２．价格策略（ＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ） ３．分销渠道策略（ＰｌａｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ） ４．促销策略（ＰｒｏｍｏｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙ） 三、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 　　（一）市场营销组合因素特点 １．营销因素组合是企业可以控制的因素 ２．营销因素组合是一个动态的组合 ３．市场营销因素组合是整体的组合 ４．市场营销因素组合是由许多次组合而成的 　　（二）市场营销因素组合的实践意义 １．营销因素组合是制定营销战略的基础 ２．营销因素组合是应付竞争的有力手段 ３．营销因