项目 4市场购买行为分析（课件）- 《市场营销理论与操作》同步教学（苏州大学·2019）

市场营销理论与操作 学习目标 项目四 市场购买行为分析 ★ 了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 ★ 熟悉消费者购买动机的类型、消费者购买行为模式。 ★ 了解影响消费者购买行为的具体因素。 ★ 掌握消费者购买的一般过程。 ★ 了解组织市场的购买类型、特点和购买决策过程。 ★ 掌握组织市场购买行为的基本类型及其影响因素。 技能目标 ★ 能分析消费者的购买行为。 市场购买行为分析 消费者市场及购买行为模式分析 分析影响消费者购买行为的主要因素 体验消费者购买的决策过程 组织市场及其购买行为分析 任务一　消费者市场及购买行为模式分析 　一、消费者市场的含义及特点 　二、消费者购买的行为模式 　一、消费者市场的含义及特点 （一）消费者市场的含义 （二）消费者市场的特点 　二、消费者购买的行为模式 月　消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激—反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。 任务二　分析影响消费者购买行为的主要因素 　一、个人因素 　二、心理因素 　三、社会因素 　四、文化因素 　一、个人因素 （一）生命周期阶段 （二）职业 （三）经济状况 （四）生活方式 （五）个性与自我概念 １．个性心理 ２．自我概念 二、心理因素 （一）动机 １．马斯洛的“需要层次论” ２．赫茨伯格的“双因素理论” ３．弗洛伊德的“潜意识理论” （二）知觉 （三）学习 （四）信念与态度 　三、社会因素 （一）参照群体 （二）家庭 （三）社会角色与地位 　四、文化因素 　　文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而获得的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 任务三　体验消费者购买的决策过程 　一、参与购买的角色 　二、购买行为类型 　三、消费者购买决策过程分析 　一、参与购买的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： （１）发起者。首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； （２）影响者。其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； （３）决策者。对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人； （４）购买者。实际采购人； （５）使用者。实际消费或使用产品和服务的人。 　二、购买行为类型 　　（一）习惯性购买行为 　　（二）寻求多样化购买行为 　　（三）化解不协调购买行为 　　（四）复杂购买行为 　三、消费者购买决策过程分析 　　（一）确认需要 　　（二）收集信息 　　（三）产品评估 　　（四）决定购买 　　（五）购后行为 任务四　组织市场及其购买行为分析 　一、组织市场的特点与分类 　二、生产者市场分析 　三、中间商市场分析 　四、政府市场分析 　一、组织市场的特点与分类 （一）组织市场的特点 （二）组织市场的分类 １．生产者市场 ２．中间商市场 ３．政府市场 　二、生产者市场分析 　　（一）生产者市场特点 　　（二）生产者市场购买行为类型 　　（三）影响生产者购买行为的因素 　　（四）生产者购买的决策过程 　三、中间商市场分析 　　（一）中间商市场的特点 　　（二）影响中间商购买行为的主要因素 　　（三）中间商的购买决策 １．选择购买的商品的编配组合 ２．选择供应商 ３．选择购买的时间和数量 ４．选择购买条件 　四、政府市场分析 　　（一）政府市场的特点 　　（二）政府市场主要的购买方式 １．公开招标竞购 ２．议价合约选购 ３．例行选购 $$