项目 3市场营销环境分析（课件）- 《市场营销理论与操作》同步教学（苏州大学·2019）

市场营销理论与操作 学习目标 项目三 市场营销环境分析 ★ 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法。 ★ 掌握微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势。 ★ 熟悉企业如何分析和把握环境机会、规避或减轻环境威胁对企业的影响。 ★ 掌握企业如何在变化的市场环境中赢得竞争。 技能目标 ★ 分析企业所处的营销环境。 ★ 为企业制定相应的营销对策，来应对环境的变化。 市场营销环境分析 市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 制定适应市场营销环境变化的策略 任务一　市场营销宏观环境分析 　一、市场营销环境概述 　二、市场营销环宏观环境分析 　一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的含义 （二）市场营销环境的特点 １．不可控性 ２．客观性 ３．差异性 ４．动态性 ５．相关性 　二、市场营销环宏观环境分析 （一）人口环境 １．人口数量与增长速度对企业营销的影响 ２．人口结构对企业营销的影响 ３．人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 ４．家庭规模对企业营销的影响 （二）经济环境 １．消费者收入水平的变化 ２．消费支出模式和消费结构的变化 ３．消费者储蓄和信贷情况的变化 ４．经济发展阶段 ５．地区与行业发展状况 ６．城市化程度 （三）自然环境 １．自然资源 （四）地理环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境 （七）科学技术环境 任务二　市场营销微观环境分析 　一、企业 　二、供应商 　三、营销中介 　四、目标顾客 　五、竞争者 　六、公众 　一、企业 １．公司各职能部门 ２．最高管理层 　二、供应商 　　供应商决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。 　三、营销中介 　　营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。 　四、目标顾客 　　企业营销要确定目标顾客，他们是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。 　五、竞争者 　　只要存在商品生产和商品交换，就必然存在竞争。在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，企业的营销系统肯定会受到竞争对手的包围和影响。这是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 　六、公众 　　公众是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体和个人。 任务三　制定适应市场营销环境变化的策略 　一、环境机会与环境威胁 　二、环境分析 　三、企业应对营销环境的对策 　一、环境机会与环境威胁 　　环境机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。 　二、环境分析 　　任何企业都面临着较为复杂的环境状况，其中包括了环境威胁和环境机会，企业的最高管理层可用“机会威胁矩阵图”对机会和威胁加以分析，以便全面了解企业的环境状况，为企业制定正确的发展战略提供切实可靠的依据。 　三、企业应对营销环境的对策 １．企业对环境机会的营销对策 ２．企业对环境威胁的营销对策 $$