项目 2制定企业战略规划（课件）- 《市场营销理论与操作》同步教学（苏州大学·2019）

市场营销理论与操作 学习目标 项目二 制定企业战略规划 ★ 了解企业战略规划制定过程。 ★ 把握企业营销管理过程的步骤。 ★ 了解市场竞争对手的类型与反应模式。 ★ 掌握企业营销策划的基本类型与程序。 技能目标 ★ 能为企业制定增长战略。 ★ 能为企业制定竞争性营销战略。 ★ 能撰写市场营销策划方案。 制定企业战略规划 企业战略规划和步骤安排 把握市场营销管理过程 制定竞争性营销战略 制定市场营销策划方案 任务一　企业战略规划和步骤安排 　一、企业战略的含义 　二、企业战略特征 　三、企业战略的层次 　四、制定企业战略规划 　一、企业战略的含义 　　“战略”一词原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。《辞海》中对战略一词的定义是：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。” 　二、企业战略特征 　　企业战略是企业设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、现实性、风险性、创新性、稳定性、适应性和综合性十大主要特征。 　三、企业战略的层次 １．总体战略 ２．经营战略 ３．职能战略 　四、制定企业战略规划 （一）分析企业的内外部环境 （二）明确企业任务 （三）确定企业战略目标 （四）分析企业战略业务组合 １．波士顿矩阵图法（ＢＣＧ法） ２．通用电气公司法（ＧＥ法） （五）制定企业增长战略 １．密集性增长战略 ２．一体化增长战略 ３．多角化增长战略 任务二　把握市场营销管理过程 　一、分析市场机会 　二、选择目标市场 　三、制定市场营销组合战略 　四、管理市场营销活动 　一、分析市场机会 　　所谓市场机会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的需要，哪里就有做生意赚钱的机会。市场机会与企业机会是有差别的，所谓企业机会，就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，以及企业各方面的资源是否具备优势，即是否能比竞争者获得更大的差别利益。 　二、选择目标市场 　　企业发现了符合企业目标和资源的市场机会以后，要仔细测量其现有的和未来的市场容量，并对市场结构作进一步分析。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进入这个市场。这个包括三个步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定位。 　三、制定市场营销组合战略 　　对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。通过制定营销组合可以扬长避短，发挥企业竞争优势；加强企业的竞争能力和应变能力；整体营销，适应环境变化。 　四、管理市场营销活动 （一）执行市场营销计划 （二）市场营销控制 １．年度计划控制 ２．盈利控制 ３．战略控制 任务三　制定竞争性营销战略 　一、识别竞争者 　二、竞争对手的市场反应 　三、市场地位与竞争战略分析 　一、识别竞争者 （一）欲望竞争者 （二）平行竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者 　二、竞争对手的市场反应 （一）迟钝型竞争者 （二）选择型竞争者 （三）强烈反应型竞争者 （四）不规则型竞争者 　三、市场地位与竞争战略分析 （一）市场领导者战略 １．市场领导者的含义 ２．市场领导者战略 （二）市场挑战者战略 １．市场挑战者含义 ２．市场挑战者战略 （三）市场跟随者战略 １．市场跟随者含义 ２．市场追随者战略 （四）市场补缺者战略 １．市场补缺者含义 ２．市场补缺者战略 任务四　制定市场营销策划方案 　一、市场营销策划类型 　二、市场营销策划程序 　三、策划书的结构及主要内容 　一、市场营销策划类型 １．市场营销策划 ２．市场营销策划类型 　二、市场营销策划程序 １．市场营销策划的基本原则 ２．市场营销策划的工作程序 　三、策划书的结构及主要内容 （１）纲要。 （２）目前营销状况分析。 （３）ＳＷＯＴ问题分析。 （４）市场选择与定位。 （５）市场营销策划达到的目标分析。 （６）营销策略分析。 （７）行动方案。 （８）预计的损益表及其他重要财务规划表。 （９）风险控制。 $$