1.2市场营销演变（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目一 认知市场营销，组建项目团队 模块2 市场营销演变 1．终极目标 了解市场营销的演变历程。 加深对市场营销的理解。 2．促成目标 学习市场营销的发展历程。 了解市场营销学的重要性。 案例介绍 奥康集团总裁王振滔谈奥康营销模式的演变 浙江温州的奥康皮鞋是中国的名牌产品，奥康从当初的一个小作坊成长为 今天的著名的大公司，研究其发展历程，不难看出这是一种历史演进的必然 选择。采访奥康集团总裁王振滔，他给我们谈了奥康这些年来的营销模式的 演变。 第一阶段是批发制，属于粗放的产销分离阶段 王振滔随着温州的十万推销员大军一起，走南闯北推销自己的产品。经销 商带着钱，到奥康的销售点进货，进货后再拿到市场、商场上进行销售。这 个时候的营销模式，厂家获取的是低额的生产利润，失去的是网络资源。 第二阶段是厂商联营制 王振滔1986年开始了推销皮鞋的生涯。当时，温州的皮鞋质量参差不齐， 又以中低档为主，只能做“地摊货”，很难打入正规商场。王振滔静下心来 ，分析了市场形势，认为商家主要是对温州货不信任，怕担风险，影响自己 的商业信誉。如果自己生产，质量有保证，再有“注册商标”，发挥温州皮 鞋款式的优势，一定能打开大商场的大门。 王振滔提出承租柜台，自产自销，并提前先交承租费，不让商场担风险。 一个月试下来，他的一个柜台的销售额，比商场10个柜台还高。王振滔亲自 站柜台，听取顾客对款式、尽码、颜色和质量的意见，及时把信息传回厂里 ，调整生产计划，往往三五天，顾客的要求就能在柜台上实现，生意越来越 火爆。就这样，王振滔大胆打破原来的商场体制，将信息的触角直接延伸到 市场，实施“厂商联营”，打响了“引厂进店”的第一炮。 案例介绍 第三阶段是特许经营制，导入连锁专卖 截止1997年，随着市场竞争的加剧，消费者对产品的款式、服务及品牌 的知名度都提出了更高的要求。这样一来，原来实施的“厂商联营”和“多 级分销”的营销战略，特别是由于“多级分销”而带来的成本过高和品牌效 应难保障的弊病已明显不适应市场的要求。必须要有一种全新的营销模式， 建立起适应市场要求的营销网络和营销方式，以在新的一轮竞争中占据上风 。在这种情况下，奥康集团总裁王振滔审时度势，决定开国内鞋类同行之先 河，引进“麦当劳式”的特许经营的销售模式，大胆导入连锁专卖，较早地 致力于特许经营的探索和实践。1998年1月，第一家奥康连锁专卖店正式亮 相浙江永嘉县上塘镇，这是中国皮鞋业的第一家连锁专卖店。从此，奥康的 营销工作走上了新的连锁专卖之路，企业发展驶上了快车道。 第四阶段是多品牌经营制 进入新世纪以来，皮鞋市场竞争日趋激烈，市场细分日益明显。一个企 业在营销上的优势正逐步弱化。面对新形势，必须及时调整营销策略。这个 时候，品牌延伸似乎已成为一种时尚。不少大型企业在一个行业做得差不多 了，开始借助原有品牌的优势，向一个新的行业延伸。在温州，有的原本做 皮鞋的企业，却又做起了服装；有的原本做服装的企业，却又做起了皮鞋。 在这股品牌延伸的热风一度蔓延的时候，奥康却又令人意外地选择了另外一 条路——多品牌经营。 理论知识 市场营销学的演变过程 ： 萌芽阶段 、19世纪末~20世纪初 成长阶段 、20世纪20~50年代 成熟阶段 、20世纪50~70年代 繁盛阶段 、20世纪70年代后 一、市场营销思想的萌芽 市场营销思想是在美国形成和发展的，这与美国市场经济 的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在 美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方 面因素共同作用的结果。 19世纪末到20世纪初，美国完成了 资本主义工业革命，机器生产代替了手工生产，大型企业普遍 实行了泰罗的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生 产的增长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈 ，销售成为了企业最为关心的问题。因此，一些杰出的企业家 开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实 现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场 营销的问题。这个时候，市场营销思想开始萌芽可以说是水到 渠成了。 二、市场营销思想的发展与应用 20世纪20年代以后，特别是在1929～1933年，资本主义世界 爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭， 失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问题。因此， 企业家迫切希望经济学家为企业提供帮助，使企业把主要精力 转向推销宣传，在组织机构上建立并扩大了推销部门，在这个 推销部门中除了设有专门的推销部外，还增设了市场调研、广 告宣传等机构，以加强商品推销的效果。 这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立起来了，但市 场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着 重研究产品的推销术、广告术和推销策略等。 三、市场营销思