1.1市场营销概念（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目一 认知市场营销，组建项目团队 模块1 市场营销概念 一、教学目标 1．终极目标 理解并能解释说明市场营销的基本概念。 理解市场营销学的实质。 2．促成目标 进入市场营销课程学习状态。 理解市场营销概念及其相关概念。 他山之石 腾讯借势里约奥运玩营销腾讯借势里约奥运 玩营销P10 理论知识 一、市场及其相关概念: 市场 需要、欲望、需求 产品、服务、体验 价值、满意 、质量 交换、交易、 关系 二、营销 三、市场营销 四、市场营销学 理论知识 1.市场 市场=买方+卖方 =人口+购买力+购买欲望+企业的综合竞争实力 有需求的人：构成市场的基本要素 购买力：决定市场容量的大小 购买者的购买欲望：实现购买的重要条件 企业综合实力：决定企业在竞争中的市场地位 怎样理解市场的内涵 1、从空间的意义上讲，市场是商品交换的场所， ２、对于卖方来讲，市场就是顾客，有顾客就有市场； ３、从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场， 行业和市场构成了简单的市场营销系统。 ４、从现代市场经济的宏观角度看，市场是社会经济关系的 综合体现，由诸多种类的市场及多种流程联结而成。 2.需要、欲望、需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足 的状态；匮乏状况 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基 本需要的具体满足物的愿望，是更深层次 的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意 购买某种产品的愿望； 荷兰机场装世界上首台横幅售卖机 据路透社2011年11月24日报道，荷兰 阿姆斯特丹斯希普霍尔机场（Schiphol） 日前安装了世界上第一台“横幅自动 售货机”，只需短短几分钟就可以打 印出你想要的任何横幅。 在这种“横幅自动售货机”上， 你可以自己选择信息内容，比如“想 你，妈妈！”、“我爱你”、“你愿 意嫁给我吗？”以及任何你想表达的 意思，你可以自主选择背景设计，只 需要支付4至15欧元（约合34至127元 人民币，根据条幅长度计算），然后 按下按钮即可。 这款“横幅自动售货 机”BannerXpress的制造者蒂博·布伦 纳（Thibaud Bruna）说：“在机场看 到许多人在迎接亲朋好友时都用床单 自制横幅，我们认为这太麻烦了，为 何不能在机场安装制作横幅的机器呢？ 于是就有了这个灵感。” 理论知识 根据需求水平和需求时间分八种形态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过度需求 不健康需求 58 需求种类 1.负需求 所谓负需求，是指全部或大部分顾客对某种产 品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶 情绪。 策略：改变市场营销 欧美专家的实验-- 59 2.无需求 所谓无需求，是指市场对某种产品或劳务既无负 需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 策略：实行刺激市场营销 上海钢琴公司的需求开发-- 60 3.潜伏需求 所谓潜伏需求，是指相当一部分消费者对某物 有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之 满足。 策略：开发市场营销 杭州牙膏厂的市场定位-- 62 4.下降需求 所谓下降需求，是指市场对一个或几个产品的 需求呈下降趋势。 策略：重振市场营销 海鸥手表厂如何变被动为主动-- 62 5.不规则需求 所谓不规则需求，是指某些物品或服务的市场 需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至 一天不同时间上下波动很大。 策略：协调市场营销 如何把产品的卖点节日化-- ⑴形成产品 ⑵营造产品的三个核心层次 ⑶暗示潜在产品的利益点 ⑷创新包装 63 6.充分需求 所谓充分需求，是指某种物品或服务的目前需 求水平和时间等于预期的需求水平和时间。 策略：维持市场营销 上海新华金笔厂的善用时机-- 64 7.过量需求 所谓过量需求，是指某种物品或服务的市场需求 超过了企业所能供给或所愿供给的水平。 策略：降低市场营销 1989年的抢购风-- 65 8.有害需求 所谓有害需求，是指市场对某些有害物品或服 务的需求。 策略：反市场营销 美国关于香烟警示语的法令-- 66 供求状况 营销任务 营销管理类型 负需求 转变需求 改变市场营销 无需求 激发需求 刺激市场营销 潜伏需求 实现需求 开发市场营销 下降需求 恢复需求 重振市场营销 不规则需求 调节需求 协调市场营销 充分需求 维持需求 维持市场营销 过量需求 限制需求 降低市场营销 有害需求 否定需求 反市场营销 3.产品、服务、体验 产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品 与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有 时也称之为供给。 能够满足人的需要和欲望的任何东西 可以是有形的，也可以是无形的 产品仅仅是解决需求的一个工具 产品包括服务和体验 服务：用于出售的活动或利益，无形的。 体验：迪斯尼乐园“让梦想实现” 产品 在日