8.4公共关系（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目八 确定促销策略，开展项目推广 引言 促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段， 沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客 的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要， 达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为 的一种营销活动。促销的方式包括人员推销和非人员 推销两种，非人员推销又包括广告、营业推广和公共 关系三种具体形式。 法国的葡萄酒的确是世 界上最棒的，但我怀疑： 99％是说出来的，1％ 是喝出来的 金利来能成为名牌，要 诀在于：最好的选料， 最新的款式，最好的质 量，最精的制作，加上 永不停止的广告 消费品与工业用品的促销组合 销售促进 广告 人员推销 公共关系 消费品市场 人员推销 销售促进 广告 公共关系 工业品市场 1 人员推销 2 广告 3 营业推广 4 公共关系 5 26中促销策略 目录 模块4 公共关系 教学目标 终极目标 ◆理解并能解释说明公共关系的基本内涵 ； ◆理解公共关系的特征和作用并能分析与解决实际问题 。 促成目标 ◆充分理解公共关系的概念，了解公共关系的构成要素 ； ◆进入企业公共关系的训练状态 。 任务导入 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在 济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长 将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什 么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明 天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由 是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在 市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。 这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了 追踪报道。 据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七 大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息 风波，取得圆满成功。 案例分析与思考 2．案例分析 在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，这里面既有可控因素 也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有积极主动去适应多变的环境，寻 找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境， 对环境的变化时刻保持高度的敏感性。收集环境信息，定期、经常地了解各类公 众对企业的评价和反映，学会利用反馈回来的信息去调整组织的行为，去适应变 化的环境，预防危机的发生。 长虹企业遵循“以和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化 敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大 商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，使得矛 盾化解。正确引导公众舆论，防止公众因误导而诱发不利于长虹的联想。 经销商作为企业产品通向消费者的中介，对于企业来说，是一种非常重要的公 众。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。 合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 3．思考·讨论·训练 在当今竞争激烈的市场环境中，有知名度的企业还要注意哪些问题？ 在面对突发事件时，公关主体应该如何顺利地解决矛盾？ 模块4 公共关系 1．什么是公共关系 “公共关系” 是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR， 简称是公关。“Public Relations”也可译为“公众关系”，既 可理解为“与公众的关系”，也可理解为“公众间的关系”。 给出定义：公共关系是一门内求团结、外求发展的管理科学和艺术， 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 模块4 公共关系 2．公共关系的内涵 公共关系是企业促销的又一重要策略。公共关系是企业利用各种传播手段， 同顾客、中间商、社会民众、政府机构以及媒介等各方面沟通思想感情、 建立良好的社会形象和营销环境的活动。 公共关系不是一般的促销活动，它具有以下一些特点： 第一，公共关系不仅仅是为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整 体形象，通过树立企业良好的形象来改善企业的经营环境。 第二，公共关系的传播手段比较多，既可以利用各种传播媒体，也可以进行 各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道 的形式，而不像广告那样需要支付费用。 第三，公共关系的作用面比较广泛，作用于企业内外的各个方面，而不像广 告那样只是针对企业产品的目标市场。 模块4 公共关系 3．公共关系的构成要素 社会组织 传播 公众 模块4 公共关系 5．公共关系的特征 公众性 情感性 双向性 广泛性 整体性 长期性 模块4 公共关系 6．公共关系的作用 搜索信息，监测环境 咨