8.3营业推广（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目八 确定促销策略，开展项目推广 引言 促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段， 沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客 的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要， 达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为 的一种营销活动。促销的方式包括人员推销和非人员 推销两种，非人员推销又包括广告、营业推广和公共 关系三种具体形式。 法国的葡萄酒的确是世 界上最棒的，但我怀疑： 99％是说出来的，1％ 是喝出来的 金利来能成为名牌，要 诀在于：最好的选料， 最新的款式，最好的质 量，最精的制作，加上 永不停止的广告 消费品与工业用品的促销组合 销售促进 广告 人员推销 公共关系 消费品市场 人员推销 销售促进 广告 公共关系 工业品市场 1 人员推销 2 广告 3 营业推广 4 公共关系 5 26中促销策略 目录 模块3 营业推广 教学目标 终极目标 ◆理解并能解释说明营业推广的内涵 ； ◆各种营业推广的形式及其策划方式 。 促成目标 ◆充分理解营业推广的概念，了解营业推广的特征 ； ◆帮助企业解决实际问题 。 任务导入 克莱斯勒公司折价促销做法有其绝招。它 印制了汤金边的精美礼券寄给40万经过筛选的 老克莱斯勒用户，并附加由该公司总裁署名的 一封信。为感谢他们在该公司黑暗时期的鼎力 协助购买克莱斯勒汽车，特赠礼券一张。凡购 买1985年克莱斯勒任何车种的汽车，均可抵 500美元。该公司发言人称：此次促销活动极 为成功。仅仅几个月内，销售量较前年同期增 长30%，据估计共有13万辆克莱斯勒汽车，受 此促销活动影响，顺利售出。 案例分析与思考 2．案例分析 从这个案例我们可以看出，在市场竞争日益激烈的大环境中，企业 可以通过切实有效的发放给顾客优惠券等形式来增强其产品对顾 客的吸引力，刺激消费者购买本公司的产品。该种方法可以帮助 公司达到很高的销售量，起到很好的助推作用。 3．思考·讨论·训练 在现实生活中，你有没有收到类似的礼券？ 在短期内，还有哪些形式可以帮助企业获得很高的销售量？ 模块3 营业推广 1．什么是营业推广 美国销售学会对营业推广的定义是：人员推广、广告和宣传以外的用 以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示 会等不规则的、非周期性发生的销售努力。 菲利普．科特勒曾说：“如果说广告提供了购买的理由，则销售促 进提供了购买的刺激。”他指出了销售促进在这个促销组合中的作用— —提高促销组合中其他要素的效率，特别是弥补广告的不足。 给出定义：营业推广（狭义的“促销”），也称销售促进，是指那 些通过短期的刺激性手段能够说服和鼓励消费者、激发他们作出强烈反 应，促进短期购买行为的，除了人员推销、广告和公共关系以外的营销 活动。 有奖销售 2．营业推广的方式 有奖销售是指商业企 业根据自身的现状， 经营商品的种类，商 品的特征及消费者的 需求，通过给予奖励、 刺激和诱导消费者参 与购买的商品的活动。 有奖销售主要包括附赠式有奖 销售和抽奖式有奖销售 陈列和表演 2．营业推广的方式 展销会和交易会 2．营业推广的方式 赠送样品 2 ．营业推广的方式 赠送样品是指将产品免费送达消费者手 中的销售促进方式。在绝大部分的促销 方法中，消费者常须完成某些事情或符 合某些条件，才可取得商品或获得馈赠。 免费赠送样品则不同，消费者无需具备 什么条件即可得到商品。 实践证明，免费样品是吸引消费者 试用其产品的好方法，特别是当新产品 介入市场时运用较为有效。 商品目录 2．营业推广的方式 交易折扣、代价券、商业竞赛等 2． 营业推广的方式 模块3 营业推广 3．营业推广的特点 营业推广是一种辅助性促销方式 营业推广的形式具有局限性 营业推广促销效果显著 营业推广有贬低产品之嫌 模块3 营业推广 4．营业推广的策略 （1）对消费者的营业推广 ①赠送样品。 ②发放优惠券。 ③有奖销售。 ④展销会。 ⑤现场示范。 模块3 营业推广 4．营业推广的策略 （2）对中间商的营业推广 ①批发回扣。 ②推广津贴。 ③竞赛。 ④博览会。 模块3 营业推广 4．营业推广的策略 （3）对销售队伍的营业推广 ①推销竞赛。 ②设立特别推销奖金。 模块3 营业推广 5．营业推广的作用 可以吸引消费者购买 可以有效影响中间商 可以有效抵御竞争对手的促销活动 可以实现企业营销目标 模块3 营业推广 6．营业推广的缺点 影响面较小 刺激强烈，但时效短 顾客容易产生疑虑 模块3 营业推广 7．营业推广策划 确定推广目标 选择推广工具 推广的配合安排 确定推广时机 确定推广期限 营业推广预算的确定 ①总和法。②类比法。③比例法。 模块3 营业推广 8．营业推广的实施 实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施 这