8.2广告（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目八 确定促销策略，开展项目推广 引言 促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段， 沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客 的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要， 达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为 的一种营销活动。促销的方式包括人员推销和非人员 推销两种，非人员推销又包括广告、营业推广和公共 关系三种具体形式。 法国的葡萄酒的确是世 界上最棒的，但我怀疑： 99％是说出来的，1％ 是喝出来的 金利来能成为名牌，要 诀在于：最好的选料， 最新的款式，最好的质 量，最精的制作，加上 永不停止的广告 消费品与工业用品的促销组合 销售促进 广告 人员推销 公共关系 消费品市场 人员推销 销售促进 广告 公共关系 工业品市场 1 人员推销 2 广告 3 营业推广 4 公共关系 5 26中促销策略 目录 模块2 广 告 模块2 广告 评价“酒好不怕巷子深”的企业经 营理念。 教学目标 终极目标 ◆理解并能解释说明广告的内涵，了解和认识广告学的研究内 容和研究方法 ； ◆把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并运用到现 实工作中 。 促成目标 ◆充分理解广告的基本概念、广告的研究内容等 ； ◆充分理解广告的性质、特征以及分类，从而对广告环境的概 貌、现状能有一个总体的了解 。 任务导入 麻石小巷，黄昏，挑担母女走进幽深的陋巷，步油灯悬在担 子上，晃晃悠悠。 小男孩挤出深巷，吸着飘出的香气，伴着木履声、叫卖声和 民谣似的音乐。 画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不 住了……”小男孩搓着小手，神情迫不及待，看大锅里那浓稠的 芝麻糊滚腾。 大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗， 几乎盖住了脸。研芝麻糊的小姑娘躲在大人背后，好奇地看着 他，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴偷偷 地笑。卖芝麻糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上 的残糊。小男孩抬起头，露出羞涩的感激。 画外音：“一股浓香，一缕温暖。” 古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声， 共同构成了一幅立体的画面。 案例分析与思考 案例分析 这个广告会给我们留下深刻的印象，从这个广告中，我们不仅可以 看出这个小男孩对芝麻糊的热爱，还可以得知芝麻糊的历史悠久， 口味不错等信息。 思考·讨论·训练 您看了这个广告有何感觉？ 什么样的广告才会给人留下深刻的印象 ？ 模块2 广告 1．广告的起源 随着社会生产力的发展，在出现商品生产和商品交换的同时，广 告也就随之出现。 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有 “广泛告之”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告” 之意。较多的学者认为“广告（advertising）源于拉丁文 adverture，原意有“注意”、“诱导”之意。在汉语中，广告是 “广而告之”、“广泛劝告”的意思。大约在1300年到1475年期 间，演变为advertise一词，其含义为“一个人注意到某种事情”， 后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。大约在明治 五年（1872年）左右日本首次将avertising译成“广告”。直到明 治二十年（1887年）才被公认。十七世纪末、十八世纪初，英国 开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。 模块2 广告 2．广告的含义 菲利普•科特勒对广告的定义是：“广告是公司用来直接向目标买 主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一。广告是由明确的 主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通 形式。 广告是关于产品的新闻。 广告不但要发光，而且要发热。 广告是一种投资行为，要考虑投资效益。 广告不是万能的，但没有广告是万万不能 的。 广告无处不在！ 广告无处不在！ 模块2 广告 3．广告的特点 信息传播范围广 单向沟通 以盈利为目的 促销效果滞后 艺术性 根据广告的目的划分 通知性 广告 劝说性 广告 提醒性 广告 商品广告 企业广告 公益广告 广告 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式 广告 报纸 广告 杂志 广告 广播 广告 电视 广告 户外 广告 网络 广告 主流广告媒体的基本特点 媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率 高，容易被受众接受，有较高的可信度 保存性差；复制质量低； 相互传阅者不多 杂志 可信并有一定的权威性；复制率高、保 存期较长、可以有较多的传阅者 时效性较差；广告购买的 前置时间较长 广播 普及性大众化宣传；可以有较强的地理 和人口选择；成本低 表现较单调；展露时间太 短 电视 同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有 很强的感染力，可以吸引高度注意；触 及面广，送达率高 成本高；受众选择性小；