6.2定价策略（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目六 制定定价策略，进行产品定价 6.1 定价方法 6.2 定价策略 6.3 小组项目定价实训 营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典 《营销管理》 一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2 分钱不能抵消的品牌忠诚度。” 也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手 看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化 程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目 光转向价格。 科特勒的经典话语 引言 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因 素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合 中最灵活的因素，它与产品特征和渠道不同， 它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企 业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着 企业市场份额的大小和盈利率高低。 模块2 定价策略 ⚫ 一、教学目标 1．终极目标 理解各种定价策略的基本含义。 理解各种定价策略的适用条件和技巧。 2．促成目标 根据实例分析产品采用的定价策略。 在实际营销活动中灵活运用各种定价策略。 ⚫ 引导案例： 奇货可居 高价暴利 ——小小圆珠笔赚取大利润 ⚫ 定价策略是企业在充分考虑影响企业定价的内 外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目 标而采取的价格策略。 ⚫ 常用的定价策略有新产品定价策略 、心理定 价策略、折扣定价策略、产品组合定价策略、 地区定价策略 。 1．新产品定价策略 ⚫ 常见的新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透 定价和满意定价三种。 （1）撇脂定价 是指企业在新产品上市初期，以大大高于成本 的价格出售，以便在短期内获取高额利润，尽 快收回投资。 这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶 油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”。 撇脂定价优点 ① 新产品初上市，顾客对其尚无理性认识，企业可 利用制定较高的价格，创造高价、优质、名牌的产品 形象。 ② 先制定较高价格，保证新产品有较大的调价空间， 在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争 能力，同时也容易吸引低收入阶层和对价格比较敏感 的顾客。 ③ 新产品刚上市，市场销量往往比较有限，采用高 价有利于企业尽快回收研发成本，从而便于企业在短 期内取得较大利润。 撇脂定价缺点 ⚫ 在新产品尚未建立声誉时，高价不利于市场开 拓、增加销量，并且容易招致公众的反对和消 费者抵触，易于诱发公共关系问题。如果高价 投放市场销路旺盛，容易导致竞争者大量涌入， 仿制品、替代品迅速出现，加速本行业竞争的 白热化，从而导致价格急剧下降。 适用条件 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价 格不敏感的消费者； 第二，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本 企业的产品具有明显的差别化优势； 第三，当有竞争对手加入时，本企业有能力转 换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第四，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 （2）渗透定价 是在新产品投入市场时,将价格定得较低，以吸 引大量消费者,提高市场占有率。 优点： 一是可以利用低价迅速打开产品销路，抢先占领市 场，提高企业和品牌的声誉； 二是由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加 入，保持企业一定的市场优势。 缺点： 投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失 利，企业就会一败涂地。 适用条件 第一，有足够大的市场需求； 第二，消费者对价格高度敏感而不是具有强烈 的品牌偏好； 第三，大量生产能产生显著的成本经济效益； 第四，低价策略能有效打击现存及潜在的竞争 者。 （3）满意定价 ⚫ 这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价略之间 的价格策略。这种定价策略由于能使生产者和 顾客都比较满意而得名，有时它又被称为“君 子价格”或“温和价格”。 2．心理定价策略 心理定价策略是根据不同类型消费者的不同心 理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多 种价格形式的一种定价策略。 常见形式： 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 3．折扣定价策略 折扣定价策略是指企业对基础价格作出一定的 让步，根据产品的销售对象、成交数量、交货 时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格 折扣的一种定价策略。 具体形式： 数量折扣，有累计折扣和一次性折扣。 现金折扣 功能折扣 季节折扣 4．产品组合定价策略 产品组合定价是指企业为了实现整个产品组合 （或整体）利润最大化，在充分考虑不同产品 之间的关系、以及个别产品定价高低对企业总 利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组 合中相关产品的价格。 主要的策略有： 产品线定价策略 互补品定价策略 任选产品定价策略 副产品定价 1 新产品定价策略 撇脂策略 渗透策略 满意价格策略 （1）撇脂定价 是指企业在新产品上市初期，以大大高于成 本的价格出售，以便在短期内获取高额利润 ，尽快收回投资。 这一定价策略就像从牛奶中撇取其中