6.1定价方法（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目六 制定定价策略，进行产品定价 6.1 定价方法 6.2 定价策略 6.3 小组项目定价实训 营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典 《营销管理》 一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2 分钱不能抵消的品牌忠诚度。” 也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手 看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化 程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目 光转向价格。 科特勒的经典话语 引言 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因 素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合 中最灵活的因素，它与产品特征和渠道不同， 它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企 业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着 企业市场份额的大小和盈利率高低。 模块1 定价方法 ⚫ 一、教学目标 1．终极目标 理解并掌握常见的定价方法。 掌握各种定价方法的计算公式。 2．促成目标 根据实例分析定价方法的优劣势和适用条件。 针对具体产品设计定价方法。 ⚫ 引导案例： 卡特匹勒公司的定价 价格屠夫：格兰仕 78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。 98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量 为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35% 的市场份额，年出口创汇2亿美元 其价格策略非常明显： 就是通过高中低档薄利多销，使微 波炉行业投资者巨额投入只有微利 回报或无利可图，甚至是巨额亏本. 信奉“价格竞争是最高层次的竞争” 理念的格兰仕在短短五六年时间内， 连续对竞争对手发动了7次价格进攻. 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 影响价格决策的因素 内部因素 外部因素 营销目标 营销组合策略 成本 市场需求状况 竞争状况 政府法规 价格决策 第一节 影响价格决策的因素() 一、影响价格决策的内部 因素 1.公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营 销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起 来，最通常的目标有下列几种： 求生存： 价格能补偿变动成本和部分固定成本 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治地位： 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位： 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入： 低价 影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素) 影响价格决策的内部因素 2.其他营销组合因素 产品：产品有独特性价格可高 销售渠道：不仅考虑消费者愿意支付的价格还 要考虑 中间商的利益 促销：促销费用是价格构成的重要因素 3.成本 一般来说，在产品价格构成中， 成本所占的比重大，是定价的基础。 影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素) 二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求： 成本是制定价格的下限， 而市场和需求却是制定价格的上限。 ⚫ 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比 值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变 动百分之几。 在各 竞 争 竞争者：企业定价必须考虑竞争者的成本、价 格用对公司本身价格变动可能作出的反应 竞争环境：主要是指公司所处的价格竞争环境 不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场 控制价格；公司控制价格；政府控制价格。 3.政府：政府对价格决策的影响主要体现 种有关价格禁止的法规上。 定价方法，是指企业在特定条件下，实现定价 目标和定价策略的具体实施方案，为某种商品 或劳务价格的最终确定提供具体的、科学的方 法。 定价方法可大体归纳为三类:成本导向定价法 、需求导向定价法、竞争导向定价法。 1．成本导向定价法 成本导向定价法，是指企业以提供产品过程中 发生的成本为定价基础的定价方法，是中外企 业最常用、最基本的定价方法。 常见的成本导向定价法有成本加成定价法、盈 亏平衡定价法、边际贡献定价法。 （1）成本加成定价法 是在单位产品成本的基础上，加预期的利润额 作为产品的销售价格，售价与成本之间的差额 （利润）称为“加成” 。 计算公式为： 产品单价＝单位产品成本(l十加成率) 单位产品成本＝总成本/总产量 总成本=总固定成本+总变动成本 加成率=预期利润/产品总成本 ⚫ 例如：某零售店经营某种手表，其进货价为120 元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为 120 ×(1