5.4 产品包装策略（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目五 制定产品策略，完善项目品类 5.4 产品包装策略 导入及概念 包装的作用及要求 包装的策略 5.4 产品包装策略 一、教学目标 1．终极目标 理解并能解释说明产品包装的综合益处。 能够利用产品包装分析与解决实际问题。 2．促成目标 充分理解产品包装的分类、作用、策略与设计。 结合日常生活中产品的包装加以理解。 蓝月亮洗手液 案例导入： 蓝月亮合作背景 2000年，Idealine在进行蓝月亮企业识别改良的同 时，蓝月亮推出新产品： 洗手液 市场背景 广州诗维娅化妆品有限 公司旗下祖丝品牌是国 内洗手液的开山鼻祖。 中国的第一个洗手液广 告词—— “改变洗手观念， 从祖丝开始” 市场背景 1999年11月即秋季干燥季节， “祖丝”开 始强力推广洗手液 开展市场推广活动： 报刊平面广告 销售终端POP 派发试用装 经过三个月的推广，祖丝悄然收兵。 委托设计 总结了祖丝失败的教训，蓝月亮认为要从 与消费者沟通上寻找突破，决定： 在包装设计方面下足功夫 市场分析 Idealine接受设计委托之后，对产品、市场 进行分析和评估，明确产品的定位和独特 利益点。 为了更准确地了解目标消费群的情况， Idealine与市场调研公司一起，对洗手液目 标消费群进行了调研。 市场分析 当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生 命周期长，市场潜力非常可观； 国内洗手液市场显示很强烈的地域性，不 同的地区，有着不同的喜好和需求； 同时调查显示，改变人们传统的洗手观念， 需要非常强大的宣传力度。 产品分析 蓝月亮洗手液具有众多的优点： 快速除菌的功效 柔润护手的感受 气味芬芳 视觉审核 旧瓶笺表现手法陈旧，产品卖点不突出，视 觉流程不清晰，难以打动消费者。 设计策略 经过与蓝月亮公司的详细沟通，Idealine确 定新包装的设计策略： 功能卖点 完美结合 包装形态 消费者的感受 设计策略 在研究了消费者的购买喜好之后，Idealine决 定包装设计从给消费者冲击力最强的两方面 入手： 瓶型 色彩 创意设计 瓶子的高度、体积记过 精心设计，使美学同市 场要求完美结合； 流线性的瓶体象轮满月， 美观大方； Idealine对瓶型、质地、 洗手液色泽、配件颜色、 瓶笺形式等提出决策建 议。 创意设计 创意设计 深绿色的洗手液 透明的瓶身 体现出环保意念， 更现示出时尚和雅 致 创意设计 新瓶笺设计： 白色的产品名称在 绿色背景下成为醒 目干净的第一视觉 精致的芦荟图片有 力地支持了“柔润 护手”的卖点 蓝月亮标志和精心 设计的“洗手液” 字体增强消费者记 忆 市场效果 蓝月亮在竞争对手中显得与众不同 市场效果 “蓝月亮”洗手液精雕细琢的外形极具 “卖相”； 在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液 的瓶子简直就成了洗手液的代言人； 一经推出，便吸引了众多消费者的目光， 很快得到了市场的认可，成为洗手液市场 上的又一颗明珠。 市场效果 竞争对手纷纷跟进 蓝月亮的包装设计 策略； 曾经一段时间，一 些小厂进行仿冒， 甚至是全盘抄袭。 市场效果 在无形资产被剽窃的情况下， “蓝月亮” 洗手液当时每月销售额仍达到700万； 长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月亮 洗手液2600瓶的佳绩； 株州百货大楼也在上市20天创下每天65-67 瓶的好成绩； 市场效果 河南商丘的虞城县、夏邑县的私营小超市 已有“蓝月亮”洗手液销售，虽然销量不 大，但“蓝月亮”的覆盖范围之广，铺货 覆盖速度之快也是少见的； 种种营销手段的结合，使“蓝月亮”得到 消费者30%支持率； 据不完全统计，蓝月亮凭借洗手液单品创 造7000万元的当年度销售额。 产品包装的概念： 产品包装是指在产品运输、储存、销售等流通过程中， 为保护产品，方便储运，促进销售， 按一定技术方法而 采用的容器、材料及辅助物包装，并在包装物上附加有关 标识的总称。 产品包装也可以指为达到上述目的而进行的操作活动。 产品包装的概念： 产品包装 销售包装 以运输、储存为目的， 它具有保障产品的安 全，方便储运装卸，加 速产品交接、点验等作 用。 以销售为目的，与内装 的实物产品一起到达消 费者手中，这种包装具 有保护产品，方便用户、 消费者储存和使用，宣 传产品和美化产品的作 用。 运输包装 从市场营销观点看，包装和装潢是产品整体概念中的形式产 品，是产品整体中很重要的一部分。随着生产的发展和人民 生活水平的提高，消费者不仅要求产品核心质量好，而且讲 求产品的包装和装潢，包装的技术与方法成为专门的学科。 产品包装一般可以分为3个层次： ①内层包装，是指最接近产品的容器； ②中层包装，是指保护内部包装的材料。当产品使用时，它即 被丢弃，它为产品提供了进一步的保护和促销的机会； ③外层包装，是指产品储存，辨认和运输的包装，这是产