5.3 产品品牌策略（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目五 制定产品策略，完善项目品类 5.3 产品品牌策略 1、品牌定义及作用 2、品牌维护-商标 3、品牌策略 品 牌 标 志 5.3.1品牌的含义及作用［1］ 品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 Benz ＋ ＝ 品牌 属 利 价 文 个 群 性 益 值 化 性 体 昂 令 安 效 有 成 贵 人 全 率 趣 功 精 羡 威 品 权 高 良 慕 信 质 势 管 营销视野1 名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望 营销视野1 名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。 营销视野1 名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成，表 示大众公司及其产品必胜 －必胜－必胜。 营销视野1 名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。 营销视野1 名车品牌大观［5］ 别克Buick 别克的商标图案是 三把刀， 它的排列 给人们一种起点高 并不断攀登的感觉， 象征着一种积极进 取， 不断登攀的精 神。 品牌名称 品牌标志 商标 是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫“品名”。 如康师傅、娃哈哈、统一等 是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称 呼的部分。如麦当劳的大写“M” 商标俗称产品的“牌子”，也可称之为品牌。商标是 产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专 用标记。以上两项的法律应用 品牌价值 品牌是企业的无形资产。品牌价 值的高低取决于消费者对品牌的忠 诚度、品牌知名度、品牌所代表的 质量、品牌的辐射力的强弱和其他 无形资产。 （请同学举例所熟悉产品品牌价值） iphone利润苹果占近六成 苹果的iPhone手机只要一上市便出 现消费者排长龙的景象，堪称史上销售最疯 狂手机，但除了苹果公司，恐怕谁都笑不出 来。 根据加州大学和雪城大学三位教授合写 的论文《捕捉苹果全球供应网路利润》分析 ，2010年苹果每卖出一台iPhone，就独占 58.5%的利润。 分析说，拿走iPhone第二大块利润的， 是塑胶、金属等原料供应国，占21.9%。韩国 凭借技术输出，享有的利润排名第三，不过 也只有4.7%。 原料 苹果 公司 韩国 欧洲 美国 中国 中国 台湾 日本 其他 21.9 % 58.5 % 4.7% 1.8% 2.4% 1.8% 0.5% 0.5% 4.4% 虽然iPhone的零组件和组装主要还是靠中国台湾的企业， 但台湾享有的利润比中国大陆还少，只有0.5%。即使是 iPad供应链，台湾也只分得2%的利润。 “电信公司是负责提供一条管线，让客户直接到苹 果商店买东西，中间都跟我们无关，赚不到钱。”台湾 中华电信行动分公司总经理石木标苦笑说，但是另一方 面，“当我们iPhone卖得呱呱叫的同时，网络就要再建， 频宽要更大，我们付的成本更高。” 美国著名《商业周刊》杂志，评选出了若干年前排前十位 的品牌及其价值(价值单位均为美元) 品牌价值：673.9亿 品牌价值：613.7亿 第一名：可口可乐 第二名：微软 第三名：IBM 第四名：通用电器 第五名：英特尔 第六名：迪斯尼 第七名：麦当劳 第八名：诺基亚 第九名：日本丰田 第十名：万宝路 品牌价值：537.9亿 品牌价值：441.1亿 品牌价值：335.0亿 品牌价值：271.1亿 品牌价值：250.0亿 品牌价值：240.4亿 品牌价值：226.7亿 品牌价值：221.3亿 美国著名《商业周刊》杂志，评选出了若干年前排前十位 的品牌及其价值(价值单位均为美元) 品牌价值：675.25亿 品牌价值：599.41亿 品牌价值：533.76亿 品牌价值：499.96亿 第一名：可口可乐 第二名：微