5.1～5.2 导入及产品策略概述、产品组合策略（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目五 制定产品策略，完善项目品类 5.1 导入及产品策略概述 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里， 我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而， 创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维·奥格尔维 大公司成功的秘密在于，当它的产品人们还在使 用时，公司已着手于淘汰它们。 ——比尔·盖茨 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销 部门产生。 ——威廉·H·达维多 我们常见的 产品！！ 引言 产品策略是市场营销组合中最重要的策略， 企业所有的商务活动均以此为起点而展开。 本章从产品的概念入手，分别介绍产品组 合策略、产品品牌策略、产品包装策略和 产品生命周期策略。 案例导入：大白兔奶糖 大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮 西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国 的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后 便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用 红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠 糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民 众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收 归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号， 于是包装图案改成白兔，并于1959年作为 中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。 大白兔奶糖 时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一 指的糖果品牌。周恩来总理甚至于1972年将 大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。该 糖果品牌虽然已经有一定历史，但随着中国 经济增长，城市和农村均对大白兔糖果的需 求有增无减，尤其在农历新年期间，不少家 庭的糖盒里都可以找到大白兔奶糖的踪影。 2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币， 每年以双位百分比递增，并向外出口至40多 个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。 大白兔奶糖 大白兔奶糖的口味和包装也不是一成不变 的。刚发售时，白兔图案是卧着的；其后 修改成今日的跳跃状。另外除了传统的牛 奶口味外，也添加了咖啡、花生、鲜果等 口味，更加入富中国特色的“奶油话梅味” 等。今日的奶糖经过多次改良后，主要成 分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等。 思考： 大白兔奶糖在产品方面做了哪些工作？ 大白兔奶糖在产品组合方面还可以有哪些改进？ （学完本节再回答） 5.2 产品组合策略 产品整体概念 产品分类 产品组合 产品组合策略 导入案例： 可口可乐和百事可乐的产品组合策略 可口可乐和百事可乐的产品组合的长度和关 联度？ 你认为哪家公司的产品组合策略好，为什么？ 产品整体概念 一、定义 产品是指能够提供给市场，被人们使用 和消费，并能满足人们某种需求的任何东 西，包括有形的物品、无形的服务、组织、 观念或它们的组合 产品整体（Product Concept) 产品＝实体＋服务。 核心产品 形式产品 （三）产品的层次科特勒在《市场营销原理》中提出 产品三层次原理：核心产品、形式产品、附加产品附加产品 潜在产品 期望产品 产品的实质层（也称核心产品）：产品的 核心部分，指为消费者提供基本的效用和 利益，是消费者要真正购买的东西。消费 者购买目的所在。核心产品是产品的最基 本层次，是满足顾客的基本效用。 买空调——空调本身？冬暖夏凉的环境？ 买冰箱——冰箱本身？保鲜食物，更好地方便人们的生活？ 住旅馆——旅馆本身？购买“休息和睡眠”？ 理发——满足人们清洁、卫生、美容的需要 形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产 品借以实现的形式。 核心产品只是一个抽象的概念，企业的设计和生产人员必 须将核心产品转变为有形的东西才能卖给顾客，在这一层次上 的产品就是形式产品，即满足顾客要求的各种具体产品形式。 如产品的外观设计、式样、商标、包装等产品的外观形式能够 满足消费者心理上和精神上某种要求的愿望。随着生活水平的 提高和精神生活的丰富，人们将对产品的形式不断提出新的要 求，在市场上，款式新颖、色泽宜人、包装精良的产品，往往 能够吸引顾客的购买兴趣。 例如：电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的 知名度等。 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的工 东。 期望产品实际上是指与产品密切相关的一整套属性和条件， 如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、电 话、衣柜、电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、 质量、安装与维修保证。公众的期望产品得不到满足时，会影 响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。 附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客 提供的各种服务。 如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及送货上门、修 理服务等。 附加产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。 潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在 内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。 如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。 乐百氏矿泉 水的产品整 体如何划分？ 产品分类 1.按产品的