4.5调研问卷的设计（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目四 开展市场调研，确定项目产品 37 4.5调研问卷的设计 调研问卷的类型 调研问卷的结构 常见的问题形式 问卷设计中应注意的问题 38 一、调研问卷的类型 根据调研问卷的填写方式（对象）分类 访问式问卷 自填式问卷 根据调研问卷的结构分类 结构型（开放性）问卷 无结构型（封闭性）问卷 按照调研问卷的作用分类 甄别问卷 主体（正式）问卷 复核问卷 二、调研问卷的结构 4 问卷标题 中国茶饮料市场调研问卷 问卷说明 作业证明 主要内容包括被访者姓名、住址、联系方式等在内的一 些被访者的个人信息，调研员的姓名、编号，调研的时 间、地点及附近标志物 问卷主体 背景资料 三、常见的问题形式 5 单项选择题 您是否拥有笔记本电脑？ ⑴有 ⑵没有 多项选择题 请问您选择电脑时注重的因素有哪些？（最多选三项） ⑴质量 ⑵品牌 ⑶外观 ⑷价格 ⑸售后服务 ⑹其它 顺位题 综合考虑各种因素，请对你可能会选择购买的下列电脑品牌进行排序： ⑴联想 ⑵IBM ⑶神州 ⑷明基 ⑸索尼 ⑹Dell 回忆题 当我一提到笔记本电脑，您首先想到的是品牌是 ，其次是 ， 再次是 。 量表题 下面是关于零售商场的一些描述语句，没有好坏对错之分。请根据你的实 际对每句话的同意程度评分，在您认可的数字上画“○”。评分标准如下 ：非常同意打5分，比较同意打4分， 一般打3分，不太同意打2分，很不 同意打1分。 6 （1）这家商场的整体品牌形象很好 5 4 3 2 1 （2）商场的标志（符号）给我印象深刻，我一眼就能认出来 5 4 3 2 1 （3）商场的门头装饰非常显眼，很远就能看到 5 4 3 2 1 （4）商场的名字寓意深刻，容易记忆 5 4 3 2 1 四、问卷设计中应注意的问题 7 确定调研问题的必要性 确定问题对所获取的信息的充分性 答案要穷尽 答案要互斥 敏感问题的设计 务外包职业学院 商务管理系 资料分析1 经理捡纸条 在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别 是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准 备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢 弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后， 除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人 员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩 大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要 跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样 也能买到。 务外包职业学院 商务管理系 资料分析1 经理捡纸条分析要点 西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营； 经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的依据 是信息；信息的来源是探索--市场调研”。确切地道 出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。 启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多种 多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营 需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的 波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。 启示二：每一个职工都必须为了促进企业的经营管 理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有 潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交 道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。 务外包职业学院 商务管理系 资料分析2 “顾客的影子” 找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司 的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人 员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左 右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少 次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间 后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类 调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。 务外包职业学院 商务管理系 资料分析2 “顾客的影子”分析要点 1、现代市场变化多端，不掌握市场动向情报， 难以做出正确的决策。 2、一个成功的企业家，只能在调查自己经营产 品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的 地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标 市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策， 把企业引向胜利的彼岸。“顾客的影子”不失为一 种比较好的市场营销调研方法。 务外包职业学院 商务管理系 实训二：资料分析4 研究垃圾 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什 么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚 利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可 能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称 、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食 品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不 会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪 佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却 始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。 务外包职业学院 商务管理系 实训二：资料分析5 皱眉信