4.3市场调研方法、4.4市场调研实施（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目四 开展市场调研，确定项目产品 4.3市场调研方法 1．终极目标 （1）理解市场调研相关方法。 （2）能用市场调研方法熟练解决实际问题。 2．促成目标 （1）充分理解市场调研方法，熟悉每个要点。 （2）清楚调研方法的实质以及运用技巧。 理论知识 实地调研法 （1）观察法：直接、仪器、痕迹 （2）实验法 （3）访谈法 （4）投射法 （5）问卷法 案例介绍 速溶咖啡的购买动机调研 打折与返券之心理研究最著名的测试是美国关于速 溶咖啡的购买动机的研究。一开始，速溶咖啡的上 市并没有被被调研者所接受，大家对这种省事、方 便的产品并不感兴趣。美国市场调研家曾用问卷法 直接调研，结论是被调研者不喜欢这种咖啡的味道 。然而，这个结论是没有依据的，因为速溶咖啡与 新鲜咖啡的味道是一样的。后来，市场调研家通过 角色扮演法，编制了两种购物清单，一张上写的是 速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡。把这两种购 物清单分发给两组妇女，请她们描写不同购物清单 家庭主妇的特征。测验结果发现，两组妇女对家庭 主妇的评价截然不同。 案例介绍 购买速溶咖啡的主妇被大家看作是懒惰的、邋遢的 女人，不是个好妻子；而购买新鲜咖啡的主妇则被 大家评价为是勤快的、有经验、会持家的主妇。这 表明在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重 的家务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为， 大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层的购买动机 。后来，公司改变了宣传策略，改变口味，改进包 装，减轻被研者的心理压力，产品随即成为畅销货 。 案例介绍——白酒消费者调研分析B P99 理论知识 二手资料调研法 （1）文案调研法 （2）网络调研法 理论知识 抽样调研法 （1）随机抽样 （2）非随机抽样 小结 市场调研的方法有实地调研法、二手资料调 研法和抽样调研法。实地调研法包括：观察 法、实验法、访谈法、投射法、问卷法；二 手资料调研法包括：文案调研法、网络调研 法；抽样调研法包括：随机抽样、非随机抽 样，其中，随机抽样包括：简单随机抽样、 等距抽样、分层抽样、整群抽样、多阶段抽 样；非随机抽样包括：偶遇抽样、主观抽样、 定额抽样、滚雪球抽样。 实用案例可口可乐的市场营销调查 课堂练习 1．列表分析以下三种主要调研方法的特点？ 二手资料调研法的形式有 和 。 抽样调研法的形式有 和 。 方法 观察法 访谈法 问卷法 描述 优点 缺点 4.4市场调研实施 1．终极目标 （1）理解调研的实施程序和步骤。 （2）运用调研的实施程序解决实际问题。 2．促成目标 （1）充分理解调研实施步骤，进入调研实施的 训练状态。 （2）联系前面两个模块调研知识进行综合理解。 30 case：宝洁公司的教训 德国 婴儿 日本 婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 理论知识 调研期前阶段 （1）确定调研目标 （2）确定调研对象和调研单位 （3）制订调研提纲和调研表(问卷) （4）确定调研内容和调研工具 （5）确定调研时间和调研工作期限 （6）确定调研地点 （7）确定调研方式和方法 （8）制订调研的组织计划 （9）制订调研经费的预算 （10）确定提交报告的方式 理论知识 调研期中阶段 调研实施的关键是实施过程中要有严 格的组织管理和质量控制，重点应做 好以下工作： 一是挑选和培训调研员； 二是进行调研工作的质量监控； 三是查收和评价调研员的工作。 理论知识 调研期后阶段 （1）查收和校对资料 （2）数据处理与统计分析 （3）开展预测研究 理论知识 调研结束阶段 撰写调研报告、 总结调研工作、 评估调研结果等 小结 市场调研的好与坏，调研实施环节起着非常重要的 作用，实施的效果好，那么它的调研结果就会更加 具有价值，对企业和行业的指导意义就更大，相反， 如果实施的效果不理想，那么它的调研结果的指导 意义就会很勉强，价值就不是很大。市场调研是一 项科学性很强、工作流程系统化很高的工作，市场 调研必须根据市场客观规律，科学地安排市场调研 的程序。市场调研过程包括了若干个既相对独立又 相互联系的工作阶段：调研期前阶段、调研期中阶 段、调研期后阶段、调研结束阶段4个阶段，每个 阶段又可分为若干个具体步骤。 复习思考题 画出市场调研实施过程的流程图 Q & A? Thanks! $$