4.1导入及概述、4.2调研内容（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目四 开展市场调研，确定项目产品 4.1导入及概述 管理需要预测，预测需要信息，市场营销调 研是为更好地满足市场需求、进行科学市场预测 对市场信息进行搜集、加工、分析、处理和应用 的过程。包括对市场信息进行调查和研究两部分。 市场调查是对市场营销信息搜集的微观过程，市 场研究是根据市场调查获得的相应市场营销信息， 进行相关的市场营销职能的研究，包括顾客研究、 市场研究、产品研究、价格研究、渠道研究和广 告研究等。 团队热身 P120 案例 1.本案例是市场调研吗？如果是她涉及了市 场调研的哪些方面？ 2.本案例对本小组项目有何启示？你们小组 项目准备调研哪些方面，小组讨论3分钟，并 在黑板罗列。 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇 怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居 家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等 。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今 美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直 到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究 报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 他山之石 学习目标 1．了解营销调研的程序和内容 2．掌握市场营销调研的类型和方法 3．了解市场营销调研实施程序和步骤 重点难点 1．市场调研的内容 2．抽样方法 3．市场调研报告的撰写 理论知识 什么是市场调研 一般认为，市场调研是指个人或组织为了形 成某一个特定的营销决策问题，采用科学的 方法与客观的态度，对市场相关问题所需要 的信息，进行的收集、记录、整理、分析、 研究市场的各种状况及其影响因素，并由此 得出结论，作为市场预测和营销决策的依据 的一系列活动过程。 理论知识 一般来说，市场调研首先要明确市场调研的 意图；其次要了解调研问题的背景；然后要 确定市场调研的目标；接着才能制订市场调 研的方案；然后组织实施市场调研；再就是 编写市场调研报告；最后对市场做出发展趋 势的预测。 市场调研具有：系统性、客观性、时效性、 多样性、不确定性的特点。 理论知识 市场调研作用 （1）有利于企业了解市场行情 （2）有利于企业正确地进行决策 （3）有利于企业发现市场机会，抢先占领市场 （4）有利于增强企业的经济效益，改善经营管 理水平 4.2调研内容 1．终极目标 （1）理解并能解释说明市场调研的内容。 （2）理解市场调研并能分析与解决实际问题。 2．促成目标 （1）充分理解市场调研，进入市场调研的训 练状态。 （2）对市场调研感兴趣，明白它的实质。 理论知识 市场调研类型 按照不同的调研方法，可以对市场调研进行以下分类： （1）根据购买商品目的的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研； （2）根据商品流通环节的不同，分为批发市场调研和零售市场调研； （3）根据商品层次的不同，分为各商品类别市场调研和商品品种类市 场调研； （4）根据空间层次的不同，分为国际市场调研和国内市场调研； （5）根据时间层次的不同，分为经常性市场调研、一次性市场调研和 定期性市场调研； （6）根据调研目的和深度不同，分为探索性、描述性、因果性和预测 性市场调研； （7）根据调研的方式的不同，分为全面市场调研和非全面市场调研； （8）根据调研方法的不同，分为原始资料市场调研和二手数据市场调 研。 理论知识 （1）探索性调研 探索性调研是在对调研对象缺乏了解的情况下，为了界定调研问题的性 质，为了更好地了解问题的环境而进行的小规模调研活动。这种调研特 别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需 要进一步调研的信息。 （2）描述性调研 描述性调研是在对调研对象有了一定的了解的情况下，对调研对象进行 更加深入的研究所进行的调研活动。描述性调研一般是有计划、有目的、 有方向、有详细提纲的调研活动。描述性调研是寻求对“Who”、 “What”、“When”、“Where”、“Which”这样一些问题的回答。它 可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结 果，尽管不能对“Why”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全 部信息。 （3）因果性调研 因果性调研主要是探索某种假设与条件因素之间的因果关系，即探寻现 象背后的原因，揭示现象发生或者变化的内在规律，解决“Why”的问 题，是调研一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的 2020是年9识月1别4日变3时量46之分间的因果关系及其相关程度。 根据市场调研内容 （1）营销环境调研。主要包括宏观环境调研；行业环境调研；竞争对手调研； 并购目标企业调研等。 （2）消费者心理与行为调研。主要包括消费者购买行为调研；消费者购买习惯 调研；消费者需求调研；消费者心理调研；消费者购买途径调研等。 （3）产品定位调研。主要包括属性定位调