3.2市场定位（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目三 进行市场细分，研究项目市场 学习目标 1．掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的含义 2．理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件 3．掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法 重点难点 1．市场定位获得竞争优势最大化的方法 2．目标市场营销策略的应用 引言 目标市场研究是企业市场营销的一个 战略层次上的课题。著名的市场营销学者 麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的 群体，并称之为目标市场。通过市场细分， 有利于明确目标市场，有利于满足目标市 场的需要。 3.2 市场定位 3.2.1市场定位概念及步骤 所谓市场定位，就是指企业为某一种 产品在市场上树立一个明确的、区别于 竞争者产品的、符合消费者需要的地位。 市场定位实际上也就是产品定位，它是 企业通过设计产品和市场营销组合策略 以适应消费者特定需要的活动。 ”天天低价” “服务到永远” “卫生、方便的快餐” ”非可乐” ”个人定制计算机” Wal-mart: Hair: McDonald’s: 7－up: DELL： 合理定位实例 市场定位的步骤 确认本企业潜在的竞争优势 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 显示独特的竞争优势和重新定位 3.2.2市场定位的策略 市 场 定 位 策 略 避强定位 2020年9月14日案3时例1：6分丰田汽车进入美国市场 迎头定位 重新定位 （一）避强定位 又叫“拾遗补缺法”。 是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不 与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目 前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消 费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险 较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 （二）迎头定位 一种与在市场上占居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方 式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标 顾客，彼此在产品、价格、分销、供销等方面稍有区别。迎头 定位是市场挑战者的定位方式。 实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否 可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更 多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎 头定位可能会成为一种非常危险的战术，但是一旦成功利益也 会很大。 （三）重新定位 又叫二次定位或再定位。重新定位通常是指 对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定 位。不过，重新定位也可作为一种战术策略， 并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由 于发现新的产品市场范围引起的。 互动空间－－ 作为麦当劳的竞争对手，肯德基 的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略是 什么？ 答案提示－－ 肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与 同产品的大企业直接对抗，则会造成不 必要的损失和失败。因此中小企业应避 强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力， 才能取得成功。 案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注 册 登 记 ， “MARLBORO”其 实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩 写，意为“男人只 因浪漫铭记爱情” 20-30年代万宝 路定位为一种女 性烟的形象，万 宝路的广告口号 是：像五月天气 一样温和。用意 在于争当女性烟 民的“红颜知己 ” 红色的烟嘴 与你的嘴唇 和指尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会 使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴 会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比 男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费 量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟 的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就 使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规 模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 ， 香烟 的广 里 “万宝路”重返 诉求对象，当时 e is a Marlboro (哪 要 r 后 宝 调 英 欣 来的Welcome to 路国度）都 给世人 万宝路香烟的男子 雄气概的美国西部 赏和追求这种气概 留 汉 牛 的 ❖ 二战后，美国吸烟人士继续增多 市场。 ❖ 万宝路香烟广告不再以妇女为主 告词Where there is a man，the 有男士，哪里就有万宝路）以及 Marlboro country（欢迎进入万 下了深刻的印象。广告中一再强 气概，以浑身散发粗犷、豪迈、 仔为品牌形象，吸引所有喜爱、 消费者。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃 排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的