3.1市场细分（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目三 进行市场细分，研究项目市场 学习目标 1．掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的含义 2．理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件 3．掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法 重点难点 1．市场定位获得竞争优势最大化的方法 2．目标市场营销策略的应用 引言 目标市场研究是企业市场营销的一个 战略层次上的课题。著名的市场营销学者 麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的 群体，并称之为目标市场。通过市场细分， 有利于明确目标市场，有利于满足目标市 场的需要。 3.1 市场细分 3.1.1市场细分的涵义和作用 所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用 一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上的具 有不同需求特性的“子市场”的过程。 市场细分不是通过产品分类来进行，它是按照顾客需 求爱好的差异，求大同存小异来划分市场。 市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对 同质性。  商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象: 有些工具左撇子用不了。(2)德 国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买 到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生 意兴隆。 案例导引 — 左撇子工具公司 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ （二）市场细分的作用 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置和使用资源 有利于企业开发新产品,提高竞争能力 头脑风暴： 小组讨论本小组产品有没 有未知的或者目前市场很少的 产品？每一小组派代表发言， 其他小组评价 3.1.2市场细分的依据 细分标准 具 体 因 素 地理细分 国别 、气候、城乡、环境、密度 人口细分 年龄、职业、性别、教育、家庭、 宗教、收入、种族 心理细分 生活方式、偏好、性格、个人兴趣 经济因素细分 家庭收入、个人收入 行为细分 购买时机、忠诚程度、追求的利益 对商品的使用情况、 使用频率 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场 称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地 区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形 、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 1.地理环境细分 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、 山地 寒带、亚热带、热带 e.g: –咖啡： »山区、寒冷地带：浓度大 »平原、温热带：咖啡浓度小 –热水器 »东北：采暖为主，供水为辅 »南方：中央供水为主、供暖可 有可无 地理细分 理环境对市场 案例： 天津市利民食品厂根据地 进 据不同地区消费者的需要安排生 品结构比例。如向城市供应巧克 推销水果糖。在南方各省销售的 致包装，而在东北三省采用散装 行分类，根 产，调整产 力，向农村 产品使用精 销售。 根据人口统计因素来细分市场称为 “人口细分”。人口状况细分变量包括性别、 年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、 宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。 人口细分 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(化妆品、 服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入( 元钱/月)高档或低档消费品 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教 2020年9育月14;日高3时中16分;初中;小学) 年龄细分 案 同 的 善 面 年龄较 紧致有 松弛下 例： 玉兰油为不同 护肤品，如为 细纹，令肌肤 霜，逐步改善 较小的女生提 年龄的消费者研制开发不 大的女性提供具有改 弹性的新生塑颜金纯 垂的岁月问题；为年 嫩白亮肤霜，展现肌 龄 供凝萃 肤的自然健康光彩。 北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？ “他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之 前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按 年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单 品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料； 混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而 他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切 开，按男女来分。 消费者心理细分 根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理 细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方 式、个性、购买动机、消费者态度等。 例：福特汽车公司“野马”牌跑车 强生公司的新型洗发香波 唱片市场 《花花公子》与《读者文摘》读者的心理比较 赞成的% 花花公子 读者文摘 1. 我前程似锦 3. 电影应受检查 14 50 26 2. 我经常上教堂 18 40 40 27 12 4. 多数男人有机会都会 有