2.2市场营销环境分析方法（课件）- 《市场营销（创新实践教程）》同步教学（苏州大学·2022）

项目二 开展环境分析，评估项目前景 模块2 市场营销环境分析方法 一、教学目标 1．终极目标 掌握营销宏观环境的主要构成。 掌握营销宏观环境对营销活动的影响。 2．促成目标 结合案例分析营销宏观环境对企业的影响。 根据企业面对的宏观环境变化提出相应的营销 对策。 引导案例 引导案例： 薯条炸制使用牛油 麦当劳在印度吃官司 P33 企业的宏观营销环境主要由人口环境、经济环境、自然 环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境组成，具体 构成如下： 宏观营销环境 人口 环境 经济 环境 技术 环境 自然 环境 政治法 律环境 社会文 化环境 1．人口环境 人口是构成市场的第一位因素。 具体有： 人口规模与增长速度 人口结构 年龄结构 性别结构 教育与职业结构 家庭结构 社会结构 民族结构 人口的地理分布与流动 2．经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式与规模 的经济因素。 具体有： 消费者收入 国民生产总值 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额 消费者储蓄和信贷 消费者支出模式的变化 影响消费者支出模式变化的因素： ⑴消费者收入 恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭 收入的比重就会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支 出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于诸如服装、交通、娱乐、 卫生保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比 重就会上升。 按照联合国粮农组织的划分标准：  恩格尔系数在59%以上为绝对贫困；  恩格尔系数在50%到59%之间是勉强度日，我们叫温 饱；  恩格尔系数在40%到50%之间就认为是小康；  恩格尔系数在30%到40%之间是富裕；  恩格尔系数30%以下为最富裕。 3．自然环境 自然环境主要是指能够影响社会生产过程的 自然因素。 具体有： 原材料短缺，能源成本提高 环境污染日益严重 政府对自然资源管理的干预日益加强 4．技术环境 科学技术是“第一生产力”。 技术的进步一方面可能给企业提供有力的机 会，另一方面，它也会给某些企业的生存 带来威胁，”。 科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏 力量”，是一把双刃剑。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、 心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如神经性毒气、炸药的问世、核武器； 技术还造出了诸如汽车、电子游戏机 等福祸兼备的东西。 每一种新技术都是一种“创造性破 坏”因素。晶体管危害了真空管行业， 复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路 的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观 众。如果老行业不采用新技术，而是压 制它，轻视它，那么，那些老行业的生 意必定衰落下去。 市场营销实务》 苏州工业 务外包职业学院 商学院 《 Apple I 园区服 (1976) 世界上第一台采用图形界面的个 人电脑Lisa(1983) 1984年第一代Macintosh 从经典到唯美:苹果20年全面回顾 5．政治法律环境 政治环境 指国家的政治制度、政治倾向以及政府 的方针政策对企业的营销产生直接或间接 的影响。 法律环境 指国家或地方政府所颁布的各项法规、 法令和条例等。 苏丹红事件、巨能钙事件、特仑苏的OMP风 波以及最近的霸王风波都是法律环境下的企业营 销案例。 “康泰克”及“PPA”事件 2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“ 中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好 业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止 “PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及 “康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存 就有一亿多粒,损失之大可想而知.  其实， “康泰克”事件是完全可以避免的，至少事先可以采取措施 减少损失。  早在2000年3月，关于“PPA”危害的研究报告已经问世，并引起美 国政府及医药部门的极度关注，中美史克作为一美国公司应该了解 这一切，但遗憾的是未见采取任何措施。  在2001年10月19日，也就是国内禁止“PPA”前一个月，美国食品 与药品局的一个顾问委员会紧急建议：应该把“PPA”列入不安全类 药物，严禁使用。  这时，如中美史克主动停产，既可以减少损失，还可以以关心中国 人民的健康为题材大做文章，提高企业的声誉。 6．社会文化环境 社会文化环境是影响企业营销诸多变量中 最复杂、最深刻、最重要的变量。 具体有： （1）教育水平 （2）语言文字 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯    欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批 优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的 个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 他迷