3.4新媒体文案创作技能（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京出版社）

模块三 新媒体营销技能篇 新媒体营销 CONTENTS 目 录 新媒体运营策略 1.1 新媒体数据分析 新媒体负面效应及网络舆情管理 1.2 1.3 新媒体文案创作技能 新媒体图文排版技能 新媒体音频、视频处理技能 1.5 1.6 1.4 本 任 务 导 读 文字是最直接的新媒体营销内容表现形式，通过文字既可以描述营销的具体内容，也可以写作具有营销性质的软文、品牌推广故事、微商文案等，运营人员在通过各种新媒体渠道进行推广前，需要先掌握文字的具体写作和设计方法，提高营销内容的表达力，增加内容的阅读量和转发量。 知识目标： 技能目标： 1.了解新媒体文案的概念、特点及类型。 2. 了解新媒体文案的创作思维方式。 3. 掌握新媒体文案的创作技巧。 能够利用新媒体文案的创作技巧，撰写常见的几种类型的新媒体 文案。 4 Strictly Confidential 案例导入 第一届文物戏精大会-有趣的文案技巧使国宝们在放飞自我（详见教材P138） 5 Strictly Confidential 3.4.1　新媒体文案基础 新媒体文案的概念 文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义和狭义之分。狭义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字A。新媒体文案主要基于新型的媒体而重点输出广告的内容和创意。 3.4.1　新媒体文案基础 2 3 4 1 新媒体文案的特点 发布成本低 传播渠道多样化 从单人发声到人人自媒体 目标用户更精准 5 文体更显短、平、快 2.新媒体文案的特点 3.4.1　新媒体文案基础 【课堂讨论】 你认为以下哪条美团文案更适合新媒体传播？ （1）餐餐优惠（大牌美食4折起）。 （2）从早餐到中餐再到晚餐，优惠享不停。 （3）早中晚，餐餐打折，优惠享不停。 3.4.1　新媒体文案基础 3.新媒体文案的常见类型 新媒体文案的种类可以按不同标准进行划分，比如可以案营销目的分、可以按文案篇幅分，还可以按渠道及表现方式分。 （1）按营销目的分：销售文案和传播文案。 （2）按文章的篇幅分：长文案和短文案。 （3）按渠道及表现方式分。不同的传播渠道，文案的表现形式不同，按渠道分可以分为微博文案、头条号文案、百家号文案、微信推文、知乎推文等。微信朋友圈支持纯文字、文字配图或文字付视频；微信公众号支持多种形式的文案。 3.4.1　新媒体文案基础 4.新媒体文案的创作步骤 创作文案可以简单分为四个步骤： （1）明确文案写作目的。 （2）列创意纲要。 （3）文案创意的写作输出。 （4）文案复盘。 3.4.2　新媒体文案的创作思维方式 1.用户思维 新媒体营销文案人员在进行创作时，要始终把握读者即用户的思维方式，从“用户”的视角去构思，去感受用户的感受，站在用户的角度去思考，什么样的文案能够影响消费者的感知。新媒体文案是用户感受的设计，而不是产生文字或图片的设计。用户思维是把每一个消费者都当成忠实的朋友，产品是链接他们关系的唯一媒介。用户思维还是是信任与认同的思维。 举例：如果一款手机拥有800万像素，1080p分辨率，可以进行超高清拍摄，还能编辑和分享图片。 文案1：新的800万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机内置编辑工具，可以直接分享给好友。 文案2：拍摄、编辑、分享，所有都是高清。 这两个文案比起来，哪个跟贴近用户思维呢？ 3.4.2　新媒体文案的创作思维方式 2.挖掘卖点 思维新媒体创作前我们会先确定好目标用户的特点、替代品的特点以及自身的优势。而后就要开始利用这些特点和优势的综合分析去挖掘提炼产品或服务的卖点。“卖点”要求符合目标用户的需求，且能够与竞争对手有区别。最好每个广告文案都能让消费者看明白，购买文案中的产品能够获得具体的竞争对手所没有的利益。 【课堂讨论】 请为一款舒适、透气、轻便的运动鞋提炼卖点。 3.4.2　新媒体文案的创作思维方式 3.跟随热点起舞 迅速抓住和把握网络热点始终是新媒体文案人员在创意文案时必须要有的思维方式，如果能跟随热点起舞就是上到了另一个境界了。体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书等，都会在一段时间内成为讨论热点，登上各大媒体平台热搜榜，这从营销策略角度讲属于“事件营销”。 一旦某一热点事件发生后，相关新媒体企业如能反应迅速，创意文案人员立即地把握住最受关心的新闻事件、恶性事件及其角色等，并伴随文案人员精心策划的趣味性的主题内容，更会激发人们的参与欲望和转发热情。网络发酵和传播速度是惊人的，几小时、甚至几十分钟就会在网上有所体现，