3.3新媒体负面效应及网络舆情管理（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京出版社）

模块三 新媒体营销技能篇 新媒体营销 CONTENTS 目 录 新媒体运营策略 1.1 新媒体数据分析 新媒体负面效应及网络舆情管理 1.2 1.3 新媒体文案创作技能 新媒体图文排版技能 新媒体音频、视频处理技能 1.5 1.6 1.4 本 任 务 导 读 互联网赋予了公众参与社会管理、发挥舆论监督的权利，促使网络舆情快速发展。但同时，一些虚假、有害的信息和错误的观点也充次其中，扰乱了网络舆论功能的正常发挥。舆论管理就是在为了避免破坏网络和谐、中伤无辜和损害企业或消费者正当利益的背景下提出来的。 知识目标： 技能目标： 1.了解和思考新媒体的负面效应。 2. 掌握网络舆情的概念。 3. 掌握网络舆情管理的主要内容。 4. 掌握如何进行网络舆情管理。 能够辩证看待新媒体营销，并学会如何进行网络舆情管理。 4 Strictly Confidential 案例导入 中国传统佳品之尊的相关舆情事件-“糖水燕窝”（详见教材P131） 5 Strictly Confidential 3.3.1　新媒体的负面效应 1.虚假信息容易降低产品的社会公信力 新媒体平台在投放的广告中，名人形象代言的商品广告会出现社会公信力不足的现象。如在小红书平台中，除了普通的用户群体、网红用户群体之外，还有相当一部分的明星也加入了进来。明星同时也以代言人的形式，通过自己账号发出的“种草”笔记，进行品牌广告的投放。而部分明星或名人在没有亲身体验，甚至完全不了解商品的情况下，受到利益的诱惑，会发布了一些虚假的“种草”笔记。这些被不断推广的“种草”笔记，促使了虚假广告的产生。当虚假广告被曝光时，这个平台的其他产品的社会公信力也会大打折扣。 3.3.1　新媒体的负面效应 2.新闻侵权加剧不正当竞争 新媒体环境下，许多平台会相互借鉴对新闻进行二次加工，也会对传统媒体的热点事件形成汇总进行加工。各大网络新媒体这种一味奉行的“拿来主义”会加剧新闻行业的不正当竞争，只靠资本和平台的运作，而不注重新闻的采编和高质量的报道体系，将会失去越来越多的优秀专业的新闻媒体人，影响新闻生态平衡，不利于整个媒体行业的发展。同时在新闻业法律相对不完善的阶段，“新闻搬运”容易造成主体责任混乱，大量的虚假消息难以查询出处，对其传播者也是难以追责。 3.3.1　新媒体的负面效应 3.容易引发消费观念的错误导向 广告对于消费者选择会产生很大影响，尤其是新媒体广告的形式更加多样化，与传统媒体广告所不同的是，借助于互联网的新媒体广告所覆盖的范围以及影响程度更加深远。当消费者长期面对大量新媒体广告的轰炸，其自身的消费观念也会深受其影响，最终改变其购买行为。在这个背景下新媒体发布的虚假侵权、低俗广告会直接给与广大消费者错误的引导。以小红书为例，部分品牌与小红书的知名博主合作，进行产品的推介。但是，在笔记的广告铺设时，运用大量“你必须拥有”、“不买对不起自己”等煽动性极强的字眼。这类新媒体广告就是利用消费者盲目攀比心理引诱其进行消费。 3.3.1　新媒体的负面效应 4.扭曲传统文化及价值观念 随着新媒体广告产业的发展，其广告费、代言费以及利润方面也发生了变化。与传统媒体广告费用支付不同，新媒体的广告费用开始与产品的销量相挂钩。这就意味着，各类平台上的靠代言赚取的费用并非全部的广告费。以小红书为例，当红人发出一篇笔记后，在笔记中会写明：该博主的名字去商家购买，可以有不同比例的折扣等等。该类形式，就是为了便于商家统计有多少用户是从该博主的广告宣传笔记中引流而来的。而这一部分用户在进行实际购买之后，商家会再按照购买量的比例给与代言人相关的利润。而这一部分的利润，往往要高于博主的代言费用。这势必会扭曲传统文化和价值观念。 【课堂讨论】 举例说明新媒体的以上四个负面效应。 3.3.2　网络舆情管理 1.网络舆情的概念及特点 网络舆情是指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论，是社会舆论的一种表现形式，是通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。 网络舆情的特点： （1）自由性，即任何人任何时间都可以在网络上发表言论。 （2）交互性，即任一主体在网上发布的信息，都能得到其他人的即时关注或答复，为意见的交流、搜集提供了非常便利的平台。 （3）多元性，网民讨论的内容不限题材、不限主题，因而在社会生活、政治、经济、文化、军事等各个领域，都有可能爆发舆情。 （4）偏差性，网络舆情虽然是社会舆情的投射，但不代表全部真实，某一媒体或网民单方面的信息发布，容易造成拟态环境，网民以为看到了事件真相其实却是经过加工、改造的虚拟“事实”；亦或者多数网民表达的观点或态度具有主观任意性，往往伴有情绪性的发泄，并非完全理性客观，容易导致舆论方向走偏。 （5）突发性，网络舆情突