2.1消费者画像(课件）-《电商视觉营销》同步教学（西南财经大学出版社）

网店视觉营销设计 项目二 1 YCF 01 消费者画像 02 网店视觉设计 目录 CATALOG 2 思政课堂 中国在过去的几千年里积淀了辉煌的文明，这与先贤们充分发挥聪明才智是分不开的。在这几千年的繁衍生息中，工匠精神一直持续存在。2016 年，“工匠精神”第一次被写进了政府工作报告，李克强总理提出“要鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神”，为工匠精神赋予了新的时代内涵。 请结合本项目内容思考：在网店视觉营销设计方面应该如何发扬工匠精神？ 3 网店视觉营销设计的第一步是通过进行店铺定位来确定店铺的风格和特征。网店的产品只能满足一部分精准人群的需求。运营网店、让网店产品热卖的过程好像聚焦阳光点燃火柴。 我们把这部分精准人群比作等待点燃的火柴，把网店的所有促销、推广活动比作阳光。网店需要聚焦阳光来引燃火柴（见图），如果不有针对性地聚焦阳光就不能引燃火柴，如果焦点和燃点不统一也不能引燃火柴。只有焦点和燃点统一起来才能引燃火柴，网店产品只有聚焦卖点并展现给精准的客户才能热卖。 项目导读 01 掌握消费者画像的基本概念及构建消费者画像的步骤。 02 了解消费者画像的分类和特点。 学习目标 03 理解网店视觉设计的基本思路。 04 能够为网店构建消费者画像。 05 能够根据消费者画像为网店进行视觉设计。 01 消费者画像 一、消费者画像的概念 二、消费者画像的作用 三、消费者画像的分类 四、构建消费者画像 6 一、消费者画像的概念 消费者画像 消费者画像是产品设计人员、运营人员从消费者群体中抽象出来的典型消费者形象，是企业通过搜集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出消费者的商业全貌，是企业应用大数据技术的基本方式。 店铺定位工作中，网店关注的重心在于以下两类人，关心的具体问题如下。 现有消费者：我的现存消费者是谁？为什么买我的产品？他们有什么偏好？哪些消费者价值最高？ 潜在消费者：网店的潜在消费者在哪儿？他们喜欢什么？通过哪些渠道能找到他们？获客成本是多少？ 提示 7 二、消费者画像的作用 在互联网、电商领域，消费者画像常用作精准营销、推荐系统的基础性工作，其作用包括以下两个方面： （1）对内完善产品，优化消费者体验。 （2）对外促进销售，拓展商业模式。 消费者画像本质是一个用以描述消费者需求的工具，它帮助不同角色在产品研发过程中，站在消费者的角度思考问题。在产品设计阶段和原型开发阶段，产品经理会较多地借助消费者画像理解消费者的需求，想象消费者使用的场景。 提示 8 三、消费者画像的分类 定性消费者画像 经定量检验的定性消费者画像 定量消费者画像 01 02 03 9 三、消费者画像的分类 三种消费者画像对比见表。 10 1. 将消费者标签化 2. 数字化聚合消费者 3.确定消费者画像的维度 四、构建消费者画像 11 四、构建消费者画像 标签化是指根据产品需要，给不同的消费者按特征贴上合适的标签，如图所示。 标签的维度需要按产品和业务需要进行划分。 1. 将消费者标签化 标签化的目标其实是用电子化的方式将消费者的属性抽象出来，以方便做出数据统计，构建数据集市，后续进行数据挖掘和聚合分析。 提示 12 四、构建消费者画像 将有相同或相近内容的标签消费者进行分类汇总，这就是数字化聚合消费者。如 图所示，消费者数字化聚合要保证消费者画像不仅包括尽可能大的消费者群体，而且包括的群体没有重叠，防止盲目夸大市场结构，影响对市场的判断。 2. 数字化聚合消费者 聚合画像时，一定要注意低交叉率的原则。假如两组画像除了教育程度和年龄其余标签机乎一致，那就可以初步理解为目标消费者中，不同教育程度或者不同年龄跨度的消费者对产品需求是相当一致的，如果没有明显业务区分，可以将二者合并为一个画像，同时弱化教育程度和年龄的差异。 提示 13 四、构建消费者画像 一般来说，根据具体的业务内容会有不同的数据和不同的业务目标，这些数据由消费者画像的维度构成。在互联网领域，消费者画像数据可以包括以下内容： （1）自然特征/基本属性。（2）消费特征/购买能力。 （3）社会特征/行为特征。（4）兴趣特征/心理特征。 3.确定消费者画像的维度 标签的维度没有明确的要求，甚至上面的分类也是没有明确界限的。如何选择合适的标签来描述消费者特征，是我们需要思考的问题。 提示 14 二、视觉营销的特点 表2-2和表2-3分别列出了网店常用的消费者画像标签和网店类目常见标签。 15 $$