1.3色彩基础知识(课件）-《电商视觉营销》同步教学（西南财经大学出版社）

视觉营销概述 项目一 1 01 认识视觉营销 03 色彩基础知识 02 视觉营销平面构成 目录 CATALOG 04 字体设计 05 版式设计 2 思政课堂 某网店在国庆节期间做促销活动，设计者在店铺首页使用了某国家领导人的照片作为宣传元素。请思考：这种做法是否合法合规？ 为什么？如果换成网红明星或普通人的照片是否合适？为什么？ 你对电商视觉营销行业规则有怎样的理解？入职本行业的人员应该树立怎样的法治观念？请将你的想法写在下面。 3 视觉营销可以理解为市场营销范畴内一种通过视觉传达、交互设计、用户体验等提升销售业绩、完善营销目标的综合行为。 而要实现视觉营销就必须利用色彩、图像、文字表达等形式充分展现品牌或商品，从而吸引消费者，提升消费者对品牌和产品的认可度与购买力。 项目导读 该行为的核心是商品，依据是企业的品牌理念。 提示 01 掌握视觉营销的概念。 02 理解视觉营销的特点和实施原则。 学习目标 03 掌握平面构成的形态要素和基本形的组合形式。 04 掌握色彩基础知识。 05 能够进行字体的处理和运用。 06 掌握版式设计的基本原则和类别。 03 色彩基础知识 一、色彩的三要素 二、色彩的混合 三、色彩的冷暖 四、色彩的心理效应 6 一、色彩的三要素 01 02 03 明度 色相 纯度 7 一、色彩的三要素 明度是指色彩的明暗程度，又称为亮度、深浅度等。明度具有一定的独立性，它可以离开色相和纯度而单独存在，而色彩的色相和纯度总是伴随明度一起出现，所以明度是色彩的骨架。明度的变化规律如图所示。 1. 明度 8 一、色彩的三要素 色相是指色彩的相貌。不同光的波长决定了不同的色相，这是人们最直观感受到的“色彩”。 为了更方便地观察和了解色彩，色彩学专家设计了专门的色相环（右图），以清晰渐变的视觉秩序来引导人们正确地看待色彩。 2. 色相 9 一、色彩的三要素 纯度是指色彩的鲜艳程度，即色彩的饱和度、纯净度和彩度，是由各色彩波长的单纯程度不同造成的。 设计者在配色时，既可以通过加入黑、白或灰等无彩色降低纯度，但色彩的明度会相应地发生变化，也可以通过加入互补色降低纯度，如图所示。 3. 纯度 10 二、色彩的混合 1. 加色混合 2. 减色混合 3. 透叠混合 11 二、色彩的混合 1. 加色混合 加色混合是指色光与色光的混合。 电影、电视、舞台灯光等的显色就是利用加色混合制作的，如图所示为三色混合。 由两种或三种色光混合在一起产生的新色光的明度就是这些色光明度的总和。 提示 12 二、色彩的混合 2. 减色混合 减色混合是指色料与色料的混合。 色料是物质性的，具有吸收性，它们之间的混合是减法混合。理论上，色料三原色的混合可以生成黑色，然而实际调配色彩时，三原色无法混合出黑色，如图所示。 13 二、色彩的混合 3. 透叠混合 把具有不同色相的透明物叠置在一起，可以看到具有它们相互特征的新色彩。 各色的透叠部分不一定完全是透叠实际产生的色彩，设计者可以根据其透叠的规律加入主观设计，使之更显情趣，如图所示。 14 三、色彩的冷暖 暖色系 暖色是红色与黄色之间的各种颜色。暖色系容易让人联想到火焰或灼热的太阳。暖色系的色彩被认为会提高血压及心跳次数，刺激自律神经系统，增加食欲。 冷色系 冷色是各种接近蓝色的颜色,冷色系容易让人联想到水或冰。冷色系的色彩有与暖色系色彩相反的作用。因此，餐厅为了让食品看起来美味，激起客人的食欲，通常将其做成暖色系的配色，如图所示。 15 四、色彩的心理效应 01 橙色：喜悦、安全、创造力、刺激。 02 红色：活力、力量、温暖、坚持、愤怒、急躁。 03 黄色：快乐、思维刺激、乐观、担心。 04 绿色：和谐、放松、和平、镇静、真诚、满意、慷慨。 05 蓝色：和平、宽广、希望、忠诚、灵活、容忍。 1. 色彩的感情 16 四、色彩的心理效应 06 黑色：温柔、保护、限制。 07 紫色：敬畏、忧郁、深沉、捉摸不定、悲哀、神秘、高雅、尊贵。 08 灰色：独立、分离、孤独。 09 白色：和平、纯洁、孤立、宽广。 10 特殊色：荧光色显得艳丽、耀眼、明亮、活泼；金色、银色象征富有。 1. 色彩的感情 17 四、色彩的心理效应 （1）色彩的膨胀感和收缩感。色彩越暖、明度越高、纯度越高越具有膨胀感，色彩越冷、明度越低、纯度越低越具有收缩感。 （2）色彩的前进与后退感。色彩越暖、明度越高、纯度越高、面积越大越具有前进感，色彩越冷、明度越低、纯度越低、面积越小越具有后退感。 （3）色彩的动与静。暖调的色彩更显精力充沛，具有动感；冷调的色彩更显理性，比较安静。 （4）色彩的轻重感。色彩明度越高，物体让人感觉越轻；色彩明度越低，物体让人感觉越重。当色彩明度相同时，纯度越高，色感越冷，物体让人感觉越轻；纯度越低，色感越暖，物体让人感觉