任务十 实施网络产品及服务策略(课件）-《网络营销》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目四 网络营销专员岗位实务 任务九 识别并定位网络市场 任务十 实施网络产品及服务策略 10 9 任务十一 实施网络价格及分销策略 11 网络营销专员岗位实务 任务十 实施网络产品及服务策略 二、任务导入 三、任务分析 四、知识精讲 五、任务总结 一、任务目标 任务十 实施网络产品及服务策略 1.理解网络产品和服务及其特征； 2.理解网络新产品的开发； 3.掌握网络产品组合及其生命周期策略； 4.掌握网络服务和品牌策略； 5.能根据企业网络营销目标的需要，正确制定网络产品、网络服务及网络品牌策略。 任务目标： 任务十 实施网络产品及服务策略 通过互联网络上的许多相关的网上书店的调查，小王感到网络市场营销活动竞争相当激烈。要想在激烈的市场竞争中取胜，首先还得针对目标市场提供给顾客最需要的产品和服务，包括对书籍的介绍，图片展示、本网店可以提供哪些服务等。如果顾客有异议，又如何得到及时的沟通等。这些都需要提供优质的产品和服务来实现。而且有比这更为重要的是，小王通过调研发现，许多学生购买书籍会直接上当当网进行购买，这又存在一个网络品牌问题。因此，在开展实质性网络营销活动之前，还得为自己的网上书店，设计所要销售的图书产品组合及其相应的配套服务，并且还要赋予一定的品牌，让其与竞争对手相区别开来，方便顾客购买。 任务导入 任务十 实施网络产品及服务策略 在网络营销中，消费者是不能触摸到实体产品，这就需要将实体产品转化为以信息为主要内容，利用计算机多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务来显示。但在显示之前，一定要思考顾客到底需要什么，因此，必须从产品整体概念出发，来寻求顾客所需要的产品层次和服务类型，并在营销过程中，不断完善网店经营的产品组合，实时开发网络新产品及其服务，以适当的网络营销工具传递给顾客，使之需求得到满足。在此过程中，为了使自己的产品及服务得到消费者的认识，提升企业和客户的价值，还必须对产品及其服务赋予一定的品牌，采用合适的网络手段进行宣传，使之得到客户的认同。 任务分析 任务十 实施网络产品及服务策略 一、理解网络营销产品 （一）产品的整体概念 知识精讲 任务十 实施网络产品及服务策略 图10-1 科特勒五层产品模型 （一）产品的整体概念 4.延伸产品 3.期望产品 1.核心产品 2.形式产品 5.潜在产品 任务十 实施网络产品及服务策略 （二）网络营销产品的种类 实体产品 1 虚体产品 2 资料卡 适合网上销售的产品 一般来说，目前适合在互联网上销售的产品主要有具有高技术性能或与电脑有关的产品；需要较大地理范围的产品；不太容易设立店面的产品；网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品；消费者可从网上了解信息，并立即做出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品等。 任务十 实施网络产品及服务策略 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度等进行不同的组合。 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 （三）构建网络产品组合策略 任务十 实施网络产品及服务策略 一、理解网络营销产品 任务十 实施网络产品及服务策略 小案例 如虎添翼《航班管家》 （四）网络产品生命周期及营销策略 1.导入期的市场特点与营销策略 2．成长期的市场特点与营销策略 3.成熟期的市场特点与营销策略 4.衰退期的市场特点与营销策略 任务十 实施网络产品及服务策略 （四）网络产品生命周期及营销策略 任务十 实施网络产品及服务策略 图10-2 网络产品生命周期曲线 二、开发网络新产品 （一）理解网络新产品及其类型 知识精讲 任务十 实施网络产品及服务策略 所谓网络新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。 （二）开发网络营销新产品的过程 任务十 实施网络产品及服务策略 创意生成 创意筛选 商品化 测试营销 原型开发 概念发展 产品设计 研制网络新产品 网络新产品试销与上市 开辟网上对话区 任务十 实施网络产品及服务策略 （三）开发网络新产品的策略 三、认识网络服务 （一）理解网络服务及特点 知识精讲 任务十 实施网络产品及服务策略 1.网络服务的内涵。 一般地说，服务是一种事务，是用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或效用感。可以从功能、过程和关系三个不同的角度来理解服务。 （一）理解网络服务及特点 任务十 实施网络产品及服务策略 服务是需求得到满足的过程。 从过程的角度讲 服务由供应者拥有，能够达到某些特定目的或进行特定操作，能满足需求者按某种约定执行或使用。 从功能的角度讲 服务是两个或两个以上独立行为