任务九 识别并定位网络市场(课件）-《网络营销》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目四 网络营销专员岗位实务 任务九 识别并定位网络市场 任务十 实施网络产品及服务策略 10 9 任务十一 实施网络价格及分销策略 11 网络营销专员岗位实务 任务九 识别并定位网络市场 二、任务导入 三、任务分析 四、知识精讲 五、任务总结 一、任务目标 任务九 识别并定位网络市场 1.了解网络市场及其特征； 2.理解网络市场细分； 3.掌握网络市场机会识别方法； 4.掌握网络目标市场选择和定位策略； 5.能根据网络调研提供的信息，正确识别网络市场机会，并选择目标市场，进行合理的定位。 任务目标： 任务九 识别并定位网络市场 小王认真阅读了网络调研专员提供的市场信息，发现网络市场比较大，有当当网、亚马逊等有名的网上书商，也有淘宝等中间商，其中大大小小的网上书店很多，经营的书籍也比较广泛，有针对儿童的书籍，有针对中小学生的书籍，也有针对大学生的书籍等，在这么一个庞大的网络市场中，自己的网上商店应该针对哪一类或那些客户来经营呢？这是小王开设其网店首先必须回答的问题，如果不知道自己的客户是谁，那怎么知道拿什么样的产品或服务来满足客户的需求。 任务导入 任务九 识别并定位网络市场 一个网店要经营成功，必须找准自己的目标市场。由于网络市场不同于传统市场，对于小王来说，第一件要做的事是弄清楚网络市场及其特征，尽量避免传统市场的思维干扰其网络营销工作。其实，只要是上网的人，都可能形成网络市场，这么大的网络市场不是一般的企业所能为的，所以，还必须正确选择市场细分标准将整个网络市场划分为若干子市场，然后根据自己的目标、资源等条件，来选择适合自身需要的网络目标市场，并正确地进入该市场。同样的一本书在淘宝网和当当网都有销售的，为什么有的客户去当当网购买，有的客户去淘宝网购买，这其中还有一个市场定位，即在目标客户心中树立起合适的市场形象。 任务分析 任务九 识别并定位网络市场 一、了解网络市场及其特征 知识精讲 网络市场是以现代通讯信息技术为支撑，以互联网为载体，以分散的、无中心的、多元网状的布局结构和运作模式为特征，信息即时形成、实时传播和互动，高度共享的人机系统构成的交易组织形式。参与网络市场的主体包括企业、政府组织、中介机构和网络消费者。 基于网络交易主体的不同，网络市场可以分为组织网络市场和消费者网络市场，其中，组织网络市场是指B 2 B、G 2 B网络交易市场，即企业或政府使用互联网向供应商订货、签约、接受订单和付款，以及其他问题如索赔、商品配送管理和跟踪等，如图9-1B2B型的百贸通网站首页所示；消费者网络市场是指B 2 C、C 2 C网络交易市场，即通常所说的网络购物市场。 任务九 识别并定位网络市场 任务九 识别并定位网络市场 图9-1 百贸通网站首页 图9-2淘宝网站首页 简化的营销环节 无时空界限的经营特性 成本低廉的竞争策略 无存货的经营形式 无店铺的经营方式 网络市场具有下列特征： 任务九 识别并定位网络市场 二、理解网络市场细分 知识精讲 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成企业的一个细分市场。网络市场可以分成若干个细分市场，同一细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。 不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的网络细分市场为目标市场，并据此拟定最佳网络营销方案和策略。网络市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，它是企业选择网络目标市场的基础和前提。 任务九 识别并定位网络市场 （一）网络市场细分的定义 （二）网络市场细分的原则 实效性 可衡量性 反应率 可接近性 稳定性 任务九 识别并定位网络市场 （三）网络市场细分的标准 （3）心理细分因素 （1）地理细分因素 （2）人口细分因素 （4）行为细分因素 1．B2C的市场细分标准 任务九 识别并定位网络市场 （三）网络市场细分的标准 2．B2B的市场细分标准 最终用户 用户规模 企业购买状况 (1) (2) (3) 任务九 识别并定位网络市场 1 从市场细分中寻求市场机会 从产品缺陷中寻求市场机会 从竞争对手的弱点中寻求市场商机 从供需缺口中寻求市场商机 2 3 4 任务九 识别并定位网络市场 三、识别网络市场的营销机会 知识精讲 （一）寻求已存在的市场机会 结构差异法 层次填补法 需求差额法 任务九 识别并定位网络市场 1.从供需缺口中寻求市场商机 （一）寻求已存在的市场机会 交叉细分法 多维细分法 深度细分法 任务