任务八 实施网络市场调研(课件）-《网络营销》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目三网络调研专员岗位实务 任务六 寻找网络营销信息的对象 任务七 识别网络消费者购买行为 7 6 任务八 实施网络市场调研 8 网络调研专员岗位实务 任务八 实施网络市场调研 二、任务导入 三、任务分析 四、知识精讲 五、任务总结 一、任务目标 任务八 实施网络市场调研 1.理解网络市场调研及其特点； 2.掌握网络市场调研的方法； 3.掌握实施网络市场调研的步骤； 4.能根据网络营销的需要，正确选择网络市场调研方法，实施调研。 任务目标： 任务八 实施网络市场调研 正确的网络营销决策来源正确的营销信息，为了制定网络营销策略，小王已经知道需要哪些信息，现在，摆在小王面前的问题是如何获得这些网络信息，即获取网络信息的手段。网络营销信息浩如烟海，有过时的信息，有现在发生的信息等，如何采用正确的方法可以收集到及时的、正确的、可靠的营销信息呢？这就学习本任务的目的。 任务导入 任务八 实施网络市场调研 通过前面几个任务的学习，小王对常用的网络营销工具有了一定的了解，其实，这些网络营销工具在某些情况下是可以用来收集网络信息的。比如，可以利用搜索引擎、新闻组、博客等来收集网络上现成的网络营销信息。由于互联网络自身的特点导致网络上的现成信息失去了私密性，“你有我也有”。因此，在收集网络营销信息过程中，对企业更为重要的信息是一手资料信息。收集一手资料的手段主要有网络问卷调查、网络观察、在线交流等。通过实施网络市场调查，收集到了大量的信息，作为网络调研员还应对这些信息进行整理、分析，提炼出正确的调研结论，并进行交流发布，为相关利益者的决策提供参考依据。 任务分析 任务八 实施网络市场调研 一、了解网络市场调研 （一）理解网络市场调研的定义 知识精讲 网络市场调研，又称网络调查、在线调查，是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。 利用互联网进行市场调研有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集第一手资料，这种方式称为网络直接调研；另一种是利用互联网的媒体功能，从互联网收集第二手资料，对这种方式一般称为网上间接调研。 任务八 实施网络市场调研 （二）网络市场调研的特点 任务八 实施网络市场调研 针对性 针对性 及时性 灵活性 互动性 趣味性 便捷性 经济性 任务八 实施网络市场调研 网络市场调研所要收集的资料一般可分直接资料和间接资料两种。 直接资料，又称为原始资料或第一手资料，是调研人员需要自己通过实地调查获取的资料。这种资料的取得需要较高的成本。 间接资料，又称为第二手资料，即经过他人搜集并整理的资料。网络上第二手资料的搜集方法主要是信息检索法，其主要载体为互联网。在一般情况下，获取第二手资料的成本低于获取第一手资料的成本。 二、选择网络市场调研的方法 知识精讲 （一）网络直接调研的方法 1．网络问卷调查法 ①e-mail调查法。 ②投票式调查法(单项问题调查)。 ③问卷式调查法(多项问题调查)。 （1）理解网络问卷调查法及类型 任务八 实施网络市场调研 （2）掌握网络问卷的构成 ① 说明信是调研者向被调研者撰写的一封简短的信 ② 调研内容主要包括各类问题及问题的回答方式 ③ 编码一般用于大规模的问卷调研中 ④ 结束语一般放在问卷的最后面 任务八 实施网络市场调研 ①确定调研所需信息 ②确定问卷的类型 ③确定问题的内容　 ④确定问题的类型 任务八 实施网络市场调研 （3）设计网络问卷的程序 （5）设计问卷问题 （6）设计相关联问题 （4）设计问卷问句的类型 任务八 实施网络市场调研 　①直接性问句、间接性问句和假设性问句 　②事实性问句、行为性问句、态度性问句和动机性问句。 任务八 实施网络市场调研 （7）设计问题答案形式 ②封闭性问题答案的具体形式 第一，填空 第二，两项选择式 第三，多项选择式 第四，评分式 第五，比较式 (8)投放和回收网络问卷 ①网络问卷的投放途径　 ②网络问卷的回收 ①开放性问题答案形式 第一，自由回答法 第二，词语联想法 第三，句子完成法 第四，故事完成法　 第五，漫画完成法 任务八 实施网络市场调研 （一）网络直接调研的方法 1．网络问卷调查法 任务八 实施网络市场调研 （一）网络直接调研的方法 2．网络观察法 （1）测试产品的不同因素 （2）发送电子调查表单给目标对象 （3）跟踪网络浏览者的上网行为 小案例 Double Click网络跟踪技术 美国Double Click公司提供了一种可以记载网上用户行为的软件。Double Click也运用Cookie技术来跟踪浏览者，当用户访问