任务七 识别网络消费者购买行为(课件）-《网络营销》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目三网络调研专员岗位实务 任务六 寻找网络营销信息的对象 任务七 识别网络消费者购买行为 7 6 任务八 实施网络市场调研 8 网络调研专员岗位实务 任务七 识别网络消费者 购买行为 二、任务导入 三、任务分析 四、知识精讲 五、任务总结 一、任务目标 任务七 识别网络消费者购买行为 1.理解网络消费者购买行为； 2.掌握影响网络消费者购买行为的因素； 3.掌握网络消费者行为分析模式； 4.掌握网络消费者购买决策过程； 5.能根据网络营销的需要，正确收集和分析相关网络消费者行为信息。 任务目标： 任务七 识别网络消费者购买行为 小王深深懂得，在当今“以客户为中心”营销时代，仅仅知道网络营销信息的对象是不够的，更为重要的是要知道网络消费者的信息，特别是网络消费者的心理和行为的信息。如果这一点做不到，哪怕有再好的产品，也很难符合消费者的要求。因此，为了更好实施网络营销策略，还必要知道影响网络购书者购买行为的因素有哪些，如何分析其购买模式和产生网上购书的决策过程等。 任务导入 任务七 识别网络消费者购买行为 大家都知道，要做好网络产品的营销工作，非常重要的一点就是要知道网络消费者的购买心理，也就是要识别网络消费者的购买行为。不同的购买者由于个性、职业、兴趣等不同，就会形成不同的购买行为类型，透过这些购买行为的类型，要找到影响网络购买者购买行为的因素及其相应的购买模式。如果在分析消费者购买模式过程中，剔除其中的差异，寻求一般购买行为规律，就能总结出网络消费者购买行为的决策过程。有了这些，就为下一步设计收集网络营销信息方案奠定了基础。 任务分析 任务七 识别网络消费者购买行为 一、理解网络消费者行为 知识精讲 网络消费是人们借助互联网络实现其自身需要满足的过程。普遍认为，生产工具是生产力性质的决定性因素，同时也是消费形态的决定性因素。18世纪的蒸汽机技术和1 9世纪的电气技术的广泛应用，造就了工业社会的消费形态。20世纪中后期，以计算机技术、网络技术为核心的信息技术，必将通过提高人类生活信息化程度而造就种新的消费形态——网络消费形态。 任务七 识别网络消费者购买行为 一、理解网络消费者行为 任务七 识别网络消费者购买行为 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型 按照上网目的来分类，网络消费者可以分为以下六种类型： 二、影响网络消费者行为的主要因素 知识精讲 任务七 识别网络消费者购买行为 个人因素：年龄、性别、职业教育、生活方式、心理、个性 网络环境因素： 文化、社会、家庭、政治、法律、科技、自然 分析、评价过程 网络信息收集 需求激发： 网络营销努力 环境刺激 企业因素：支付、配送、网站设计、客户服务、营销策略 网络购买决策：是否购买、买什么、在哪里买、如何买、买多少 购买行为： 重购、推荐；拒绝、排斥、攻击、投诉 图7-1 影响网络消费者行为的因素 （一）环境因素 任务七 识别网络消费者购买行为 政治 法律 科技 家庭 社会 文化 自然 　　文化影响案例： 据2009年IDC研究报告显示，全球领先的IT产品及服务提供商戴尔公司，依靠其特有的网络直销模式，致力于为消费者提供个性化产品，在美国PC市场占据26.2%份额。但其在中国的网络直销之路却并不顺利，市场份额仅为8.3%，在中国这么庞大的市场中所获的利润并未超过美国。其原因在于，对集体主义价值观的中国消费者来说，“从众性”是消费者行为最为显著的特征。从众型消费体现出了高群体约束力，社会群体的规范和行为对消费者行为影响较大，所以，在作出购物决定前，中国消费者会对别人的看法多加考虑。他们会尽量保持自己与群体行为的一致性，对那些过于张扬的、个性化的产品和服务就难以认同，在购买电脑的渠道选择上也偏好于人所共知的传统的线下购物，倾向于去传统的店面营销点去选购，这也就大大降低了中国消费者网络消费的比例。 任务七 识别网络消费者购买行为 （一）环境因素 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 科技影响案例： 伊利"绿社会"启示录 任务七 识别网络消费者购买行为 （一）环境因素 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 年龄 性别 职业 教育与经济收入 生活方式 个性 任务七 识别网络消费者购买行为 （二）个人因素 动机 知觉 学习 信念和态度 （1） （2） （3） （4） 任务七 识别网络消费者购买行为 5．生活方式 （二）个人因素 任务七 识别网络消费者购买行为 个性案例： 个性化导向的营销 （二）个人因素 （三）企业因素 配送 支付 网站设计 营销策略 客户服务 任务七 识别网络消费者购买行为 （三）企业因素 任务七 识别网络消费者购买行为 　网站设计案例：柯达公司的网站设计 （三）企业因