项目五 汽车市场细分与目标市场定位（课件）- 《汽车市场营销与实务》同步教学（江苏凤凰教育·2021）

汽车市场营销与实务 注释： 若要更改此幻灯片上的图像，请选择该图片，并将其删除。然后单击占位符中的“图片”图标，插入自己的图像。 1 汽车市场细分与目标市场定位 项目五 2 1.理解汽车市场细分的概念; 2.了解消费者市场细分的标准; 3.理解目标市场概念; 4.掌握汽车目标市场策略的类型: 5.理解汽车市场定位的概念 知识目标 能力目标 1.了解汽车市场细分的作用和局限性: 2.掌握汽车市场细分的方法; 3.掌握汽车目标市场的选择模式。 3 学习任务 任务一 汽车市场细分 任务二 汽车目标市场选择 任务三 汽车市场定位 4 任务一 汽车市场细分 汽车市场细分(Automobile Marketing Segmentation)是指汽车企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之,市场细分是对需求进行的分类,是分辨具有不同特征的用户群,把它们分别归类的过程。通常,市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场或子市场(分市场、次级市场等)。 一、汽车市场细分概述 (一) 汽车市场细分的概念 5 任务一 汽车市场细分 作用（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 （2）有利于发掘市场机会,开拓新市场。 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场。 （4）有利于企业提高经济效益。 局限性：市场细分很昂贵:总投资成本上升,因为每人市场的风格、颜色等必须被保持;广告成本上升,因为每个细分市场必须有不同的广告宣传;管理成本上升,因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。 一、汽车市场细分概述 (二) 汽车市场细分的作用和局限性 6 任务一 汽车市场细分 二、汽车市场细分概述 (一) 消费者市场细分的标准 7 任务一 汽车市场细分 消费者市场细分的标准 二、汽车市场细分标准 （1）年龄 （2）性别 （3）家庭规模 （4）家庭生命周期（5）收人 （6）职业 （7）教育程度 （8）宗教等 （1）地理位置 （2）自然环境 1. 地理变量 2.人口变量 3. 心理变量段 4.行为变量 （1）个性 （2）生活方式 （3）社会阶层 （4）动机 （5）价值取向等 （1）时机 （2）利益 （3）使用者状况 （4）品牌忠诚度 （5）使用率 （6）态度 8 任务二 汽车目标市场选择 1.用户规模 2.产品的最终用途 3.工业者购买状况 二、汽车市场细分标准 (二)生产者市场细分的标准 9 任务一 汽车市场细分 1.单一因素法：是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 2.系列因素法：当细分市场所涉及的因素是多项的,并且各因素是按一定的顺序逐步进行,可由粗到细、由浅人深,逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。 3.综合因素法：综合因素法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。 三、汽车市场细分的方法和程序 (一) 汽车市场细分的方法 10 任务一 汽车市场细分 (二) 汽车市场细分的程序 1.选定产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为分市场暂时取名 6.进一步认识各分市场的特点 7.测量各分市场的大小 11 任务一 汽车市场细分 我国汽车市场的常见细分类型: (1) 按汽车工业发达国家对汽车产品大类的划分:轿车市场、商务车市场。 (2)按我国汽车产品类型的传统标准划分:载货汽车市场、越野车、自卸车、专用车、特殊车辆、客车轿车 (3) 按汽车产品的性能特点划分:重型汽车、中型汽车、轻型汽车、微型汽车市场, (4) 按汽车产品的完整性划分:整车市场、配件市场。 (5) 按汽车燃料划分:汽油汽车市场、柴油汽车市场、新能源汽车市场 (6) 根据汽车销售的新旧程度划分:新车市场、旧车市场、拆车市场。 此外还可以按照地理、气候、地域、用途等细分汽车市场。 三、汽车市场细分的方法和程序 (三) 我国汽车市场细分状况 12 任务二 汽车目标市场选择 (一)目标市场 企业为什么要选择目标市场? 一方面因为企业资源的有限性(限制条件),另一方面还因为企业经营的择优性(追求目标)和市场需求的差异性(可行条件)。目标市场(Target Market)就是企业在市场细分的基础上,从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说,目标市场就是企业产品或劳务的消费对象子