项目四 汽车消费心理与消费行为分析（课件）- 《汽车市场营销与实务》同步教学（江苏凤凰教育·2021）

汽车市场营销与实务 注释： 若要更改此幻灯片上的图像，请选择该图片，并将其删除。然后单击占位符中的“图片”图标，插入自己的图像。 1 汽车消费心理与消费行为分析 项目四 2 1.了解汽车消费市场的类型; 2.了解汽车消费者的动机; 3.了解汽车生产资料市场的发展; 4.理解汽车消费者对汽车商品的认识过程; 5.掌握汽车消费市场的特点和汽车使用特点; 6.掌握汽车产业市场的消费行为与消费心理: 7.掌据汽车资料市场的消费行为与消费心理 知识目标 能力目标 1.掌握汽车消费者的需要类型及基本特征; 2.掌握汽车消费者的动机产生过程及动机类型; 3.掌握汽车消费者中不同消费心理消费者的消费行为特征。 3 学习任务 任务一 汽车消费者的动机 任务二 汽车消费市场的类型与消费行为 4 任务一 汽车消费者的动机 消费需要是指消费者为了实现自己生存享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料,包括服务的欲望和意愿。人类的消费需要,包括吃、穿、住、行、用、文化、娱乐、医疗等方面的需要。消费需要的特征包括：① 多样性,年龄、信仰、性格、生活方式、文化水平等不同,导致需要的多样性; ②发展性,消费需要的内容从静态上看是多样性的,从动态上看是由低到高、由简到繁,不断向前推进的过程;③可诱导性,周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等,对消费者的需要有很大的诱导性,需要在获得满足后,在一定时间内不再产生,但随着时间的推移还会重新出现显示出周期性的特点,但这种重复出现的需要在形式上是不断变化的;④伸缩性,表现在消费者对心理需求追求的高低层次强弱程度;⑤时代性,受时代风气环境的影响。 一、汽车消费者的需要类型及基本特征 5 任务一 汽车消费者的动机 消费需要的类型包括:按消费者购买目的划分,分成生产性消费和生活性消费;按需要满足的对象划分,分成个人消费需要和社会公共消费需要;按消费需要的实质划分,分成物质和精神消费需要;按消费需要的层次划分,分成基本生存消费需要、发展消费需要、享乐消费需要。 汽车消费需要是指购买各类汽车的意向在消费者头脑中的反映,这里的各类汽车是针对各类消费者而言,汽车消费需要的特征包括: ①从已购买中低档汽车为主,向购买中高档汽车为主发展; ②汽车消费还需要相关政策来支持;③买车会同时注重品牌价格和安全性; ④是汽车消费，买涨不买跌; ⑤环保车、新能源车是今后汽车消费的主流:；⑥汽车消费在不同地区有所差别。目前我国汽车消费的主要类型包括:代步工具型、享受生活型、显示地位型、结交朋友型。 一、汽车消费者的需要类型及基本特征 6 任务一 汽车消费者的动机 ① 方便快捷的动机 ② 提升品质的动机 ③ 享受生活的动机 ④ 享受天伦的动机 ⑤ 体面尊严的动机 ⑥ 有成就感的动机 二、汽车消费者的动机 汽车消费动机的类型包括: 7 任务一 汽车消费者的动机 消费动机的形成包括三个方面:消费动机的形成必须以外部刺激为基础;消费动机的形成还需要相应的物质条件:消费动机的形成必须有满足需要的对象和条件。在消费动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可，其中尤以外部刺激为重。 三、汽车消费者的动机产生过程及动机类型 8 任务一 汽车消费者的动机 三、汽车消费者的动机产生过程及动机类型 9 任务一 汽车消费者的动机 (1) 迫切性。购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。 (2)内隐性。内隐性是消费者出于某种原因而不愿让别人知道真正的购买动机的心理特点。 (3)模糊性。引起消费者购买活动的动机有许多种,其中大多数的消费者是多种动机的组合。有些是消费者意识到的,而有些是处于潜意识的状态,买车的动机也如此。 三、汽车消费者的动机产生过程及动机类型 （二）汽车消费者购买动机的特点 10 任务一 汽车消费者的动机 三、汽车消费者的动机产生过程及动机类型 11 任务二 汽车消费市场的类型与消费行为 1.企业层面: 市场导向,竞争为先 2.消费者层面: 理性消费，培养资源节约型消费模式 3.政府层面: 转变政府职能,完善宏观调控 一、汽车消费市场的分类及其发展 12 任务二 汽车消费市场的类型与消费行为 (1)市场供给快于实际需求增长,竞争不断加剧,推动汽车价格持续走低。 (2)企业利润增长、产业技术升级、生产规模扩大促使生产成本降低,为汽车价格下降提供空间。 (3)居民收入大幅增长,购买支付能力转强,需求的有效释放对汽车产业快速发展和保持车价稳中有降发挥了重要的基础性作用。 (4)世界汽车工业格局重心逐步东移,国内市场将迎来长期稳定发展。 二、汽车消费市场的特点和汽车使用特点 （一）汽车消费市场的特点 13 任务二 汽车消费