项目十 汽车促销策略（课件）- 《汽车市场营销与实务》同步教学（江苏凤凰教育·2021）

汽车市场营销与实务 注释： 若要更改此幻灯片上的图像，请选择该图片，并将其删除。然后单击占位符中的“图片”图标，插入自己的图像。 1 汽车促销策略 项目十 2 1. 了解促销的概念和作用; 2. 了解促销组合的内容; 3. 掌握促销策略中广告、人员推广和营业推广的基本要领 知识目标 能力目标 1. 能够根据汽车产品和市场特点选择推式或拉式促销组合策略; 2. 能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共关系促销活动,并进行效果评价; 3. 能够针对市场策划并开展某种汽车产品的促销组合活动。 3 学习任务 任务一 汽车促销策略概述 任务二 汽车人员推销策略 任务三 汽车广告策略 任务四 汽车营业推广策略 任务五 汽车公共关系策略 4 任务一 汽车促销策略概述 汽车促销是指企业向目标顾客群体传递和沟通市场信息,影响并帮助顾客判断某个汽车产品或服务所能带来的益处,促使顾客对企业所提供的汽车产品和服务产生好感和信任,从而吸引顾客的兴趣，激发顾客购买欲望和动机并实现销售的活动。 一、汽车促销的含义 5 任务一 汽车分销渠道的概念与作用 (一) 促销的核心是沟通信息 (二) 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 (三) 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 促销 6 任务一 汽车促销策略概述 (一) 提供商业信息 (二) 突出产品特点,提高竞争力 (三) 强化企业形象，巩固市场地位 (四) 刺激需求，影用户购买倾向，开拓市场 二、汽车促销活动的作用 7 任务一 汽车促销策略概述 三、汽车产品基本促销方式和目标 （一）汽车产品基本促销方式和特点 人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素质要求也较高。 1. 人员推销 2. 广告 3. 营业推广 4. 公共关系 广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品,传递信息面广,不受客户分散的约束，同时广告还能起到倡导消费,引导潮流的作用。 公共关系是一种创造“人和”的艺术,它不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好企业形象,并以此来激发消费者的需求。它是一种长期的活动,着眼于未来。 其特点是可有效地吸引客户,刺激购买欲望,可以较好地促进销售。但它有贬低产品之意，因此只能是一种辅助性促销方式。 8 任务一 汽车促销策略概述 三、汽车产品基本促销方式和目标 （二）促销方式比较 9 任务一 汽车促销策略概述 三、汽车产品基本促销方式和目标 （三）汽车产品促销的目标 (1) 对消费者来说,汽车促销的目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买。 (2)对经销商来说，汽车促销的目标包括吸引下级经销商经营新的汽车品牌;鼓励他们购买非流行的汽车产品;抵消竞争性的促销影响,建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新经销网点的机会;促使经销商参与制造商的促销活动。 (3)对促销人员来说,汽车促销的目标包括鼓励他们支持一种新的汽车产品,激励他们寻找更多的潜在消费者。 10 任务一 汽车促销策略概述 四、汽车促销组合策略及影响因素 （一）汽车促销组合概念 汽车促销组合是把人员促销、广告、销售促进和公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来,并加以搭配运用,以达到特定的促销目标。对汽车市场营销而言,促销手段还应包括另外一种重要的促销方式,即销售技术服务(新观念),可以说,在现代汽车市场上没有销售技术服务,尤其是没有售后服务,企业就没有市场,而如果服务不能满足用户要求，企业也将失去市场。所以,汽车产品的促销组合即是以上四种方式和销售技术服务的组合与搭配,相应的决策即为汽车产品的促销组合策略。 11 任务一 汽车促销策略概述 四、汽车促销组合策略及影响因素 （二） 汽车促销的基本策略 1.推式策略(从上而下式策略) 2.拉式策略(从下而上式策略) 12 任务一 汽车促销策略概述 四、汽车促销组合策略及影响因素 （二） 汽车促销的基本策略 1. 推式策略(从上而下式策略） 推式策略以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进,把商品推向市场,其目的是说服中间商和消费者购买企业的产品,其方法是先由企业(制造商)推向中间商，再由中间商推向消费者。 13 任务一 汽车促销策略概述 四、汽车促销组合策略及影响因素 （二） 汽车促销的基本策略 2. 拉式策略(从下而上式策略） 拉式策略以广告促销为主要手段,通过创立新、高投入,大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向